以顾客为中心的免费库房管理软件策略过程

1950年代以后，随着市场的供求关系开始转变为买方市场，以市场为核心的免费库房管理软件策略开始形成。市场的主体是顾客，许多学者对顾客的购买行为进行了广泛的研究，而后，企业以顾客为中心制定免费库房管理软件策略也得到了广泛的认同，企业的免费库房管理软件目标也由市场占有率——获得利润而转向顾客忠诚——获得长期利润。1990年代，电子商务的出现给传统经济带来了深刻的变革，这些改变使得顾客的行为对企业获取利润日益重要，更多的学者开始深入思考企业的顾客免费库房管理软件策略。

模型的提出企业的顾客免费库房管理软件策略过程应该包括六个要素：（提供）产品和服务；吸引顾客；顾客满意；顾客忠诚；顾客保留；获取利润。这六个要素的联系和关系如下图所表示。形成依次递进的多种周而复始的循环关系图（当然经过信息的反馈，企业可以思考重新选择进入那一种循环）。每一种循环都代表一类企业的顾客免费库房管理软件策略。从提供产品和服务开始，完成免费库房管理软件策略过程的要素功能，回到起点，形成某一类循环。不同的循环体现不同的循环内容和质量，企业的最好免费库房管理软件策略过程是最完整的那个循环。一般说来，下一次循环的起点都应该是改进过的产品和服务。要素的功能和实现产品和服务这是循环的起点和终点，也是进入循环最起码的和最根本的，它的好坏在某种程度上影响着本次循环的质量。企业要做的就是在一个循环完成之后，根据反馈回的信息重新思索如何为下一轮循环提供更适宜的产品和服务。仅提供优质的产品和服务已经不能满足目前电子商务经济形式的要求， Indrajit Sinha（HBR 2000）已经通过网络实例分析论证了互联网技术会造成成本透明，从而大大降低产品和服务创造利润的能力，因为顾客有足够的信息去选择最合适的企业，当所有的企业都提供优质的产品和服务时。为了使企业保持竞争力，他建议企业的产品和服务应该多考虑创新、差异化、线性定价或者捆绑库房管理软件免费。

顾客满意这是循环中最有意义的开始，企业利润实现的起点。对于什么是顾客满意，学者们的看法基本一致。菲利普？科特勒认为顾客满意就是一个人对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，而形成的愉悦或失望的感觉状态，亨利？阿塞尔也认为当商品的消费效果等于消费者的期望时，就导致顾客满意，否则导致顾客不满意，美国市场免费库房管理软件学会对顾客满意的表达则更为直接：满意＝结果－期望。显然实现顾客满意，就要使顾客感知的效果大于他的期望。要增强顾客的满意度，可以提高顾客感知产品和服务的质量，也可以降低顾客的期望值（企业应避免夸大宣传，而不是有意低调宣传，如果企业将期望定得过低，那么就很难吸引足够的购买者）。

顾客忠诚这是整个循环的核心，企业利润实现的关键。由图中我们可以看出它的位置的重要性。顾客忠诚的定义比较多，其中包括Tucker的连续3次购买，Lawrence的连续4次购买；Blattberg和Sen把购买比例作为对忠诚的行为性预算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌忠诚和对库房管理软件免费商品牌的忠诚；Richard L. Oliver的“不受能引起至转换行为的外部环境变化和免费库房管理软件活动影响力的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。”Gremler和Brown（1996）的“顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择供应商为惟一供应源的倾向。”Dick和Basu（1994）认为，只有当重复购买为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。如此多的定义一方面说明学者们对这一问题的广泛和深入的研究，一方面说明顾客忠诚的重要性。Reichheld和Sasser的研究表明：顾客的忠诚对利润起着至关重要的作用，顾客忠诚度提高5%，行业平均利润提高25%～85%.Frederick F. Reichheld和Phil Schefter（HBR 2000）通过在Bein公司对网络企业实例的多年研究，认为电子商务企业的顾客忠诚对企业尤为重要。

顾客保留挑选正确的顾客、锁定高价值顾客就是顾客保留的用意。但是，Werner Reinartz 和V. Kumar（HBR 2002）在对美国高科技服务公司、美国邮递公司、法国食品零售公司、德国的直接经纪行四家公司的16000名顾客进行了四年的研究后指出：要警惕保留“忠诚顾客”，因为顾客忠诚并不一定代表利润。他们推翻了被普遍认为是忠诚顾客带给企业的三点价值：忠诚顾客也不一定花费企业少的服务费用；对捆绑库房管理软件免费的产品付高价；大力宣传企业。他们抛弃评价顾客的RMF法，而采用利润和顾客寿命两个因素把顾客分为四类，保留和应对的策略也不同。

留住了企业需要的顾客，并实现了他们的价值，剩下的就是实现企业的价值。而实现企业的价值，应该避免杀鸡取蛋的做法。

获取利润留下的顾客虽然是忠诚的，但是短期未必给企业创造利润，这是今天企业竞争状况的现状，尤其是电子商务企业。一般认为，电子商务企业需要2～3年才能收回投资，盈利期则长达8年，甚至更长时间（有说是12年）。目前，学者关于这一点还没有定论，但无数电子商务企业的现实情况无不反应这一点。最为成功、最为著名的亚马逊网上书店经历了太多起伏后，在2002年才首次宣布盈利，这已经是网站开办七年之后了。因此，企业的目光应该盯住长期利润，而避免过早对顾客“下手”而被顾客背弃。实现了此功能，企业则有足够的信心和信息重新开始顾客的免费库房管理软件策略循环。

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发布：2007-05-05 11:37 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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