香飘飘与喜之郎：奶茶的夺位营销战

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    香飘飘，一杯小小奶茶做到20亿元的年销售额——霸气外露。

    喜之郎，其往往不是一个新品类的开创者，却有着将先驱变成先烈的英雄主义与过往胜绩——干劲冲天。

    初入奶茶江湖，喜之郎放言：两年内，拿下香飘飘!

    ——那么，鹿死谁手?

    在销量连续绕了地球3个圈后，蒋建琪开始思考，香飘飘那则旨在强调自己老大地位的广告，还有无必要再把圈继续绕下去?

    这是一个硬生生横切而出的全新市场。6年前，苦于自己的液体饮料生意淡旺季过于明显，蒋建琪突发奇想搞起杯装奶茶，定名香飘飘。殊不知，这个看似不起眼的杯装产品竟然在6年内真地飘了起来，伴随那句“杯装奶茶开创者”，香飘飘销售额在2010财年突破20亿元。

    一杯小小奶茶做到20亿元的年销售额——香飘飘霸气外露。而此时，中国奶茶市场早已不再是一个人的江湖。喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶……诸侯林立，无不凶猛，无不窥视，无不称王、也无不愤懑。

    那么，谁是老大?

    优乐美显然不甘“千年老二”的座次，这个果冻品类的翘楚与老大哥娃哈哈有着相似的革命路径。其往往不是一个新品类的开创者，却有着冲天干劲要将开创者变成“为他人作嫁衣”的先驱。

    比如海苔，喜之郎旗下的美好时光海苔在短短数年内勇超先于自己起步的波力海苔，起势凌厉继而一举夺魁。过往胜绩浇灌了喜之郎的英雄主义情结，初入奶茶江湖的那一刻，其同样在业内放言：两年内，拿下香飘飘!

    只是多年过去，除了步步紧逼的捉对厮杀，优乐美却并未如愿拿到老大权杖。而香飘飘与优乐美之间的攻守鏖战却早已硝烟弥漫：一边号称“奶茶就要香飘飘”，一边则称，“奶茶我要优乐美”;一边请陈好代言，一边就请周杰伦助阵;价格战、产品战、口水战……此起彼伏。

    江湖烟雨中，楼高四面风。与其说香飘飘和优乐美的排位夙愿，是饮料行业白热化竞争的一道缩影，不如说这缩影中的交锋，更似于浙江企业与广东企业在经营思路与企业格局上的一次大碰撞与真了断。

    ——中国市场的确很大，但行业翘楚毕竟只有一个。

    烽火戏诸侯

    上世纪九十年代，食品工程专业出身的李永军意识到了果冻市场的巨大潜力，他筹集40万元资金，与兄弟李永良、李永魁一起进入尚处于萌芽状态的果冻产业。

    李氏三兄弟胆大心细，亦不乏战略眼光。自1996年起，喜之郎率先在央视投放巨额广告，不断强化“果冻布丁喜之郎”这一概念，继而在品牌和行业间建立起一对一联想，最终从上万家本土果冻企业中脱颖而出，称霸全球。

    然而，果冻品类毕竟市场容量有限，已经成为行业翘楚的喜之郎开始另辟蹊径，寻找新的增长点。

    杯装奶茶由此进入其视线。同一时期，身处浙江湖州的香飘飘，正在将他们的战线从华东拉伸至全国。2004年，香飘飘率先在国内规模化生产杯装奶茶，中国饮料市场也由此硬生生派生出一块新领地。

    而纵观日后称霸一方的品类开创者，其发轫起家的路径无非两种：一是通过铺天盖地的广告轰炸火速占领消费者心智，炸出行业的头把交椅;其二则是凭借“鬼子进村”的方式悄无声息地进行终端扩张、新品推广，继而一鸣惊人。

    香飘飘无疑属于后者。

    2005年，负责营销的常务副总蔡建峰，将一千多箱奶茶拉到在济南召开的全国糖酒会上，正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已。而香飘飘则承诺：50箱即可批发试销，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单开始向湖州聚集，香飘飘当年销售额即达数千万元。

    然而，仅仅一年多以后，蔡建峰突然发现市场中的奶茶品牌已如雨后春笋。在这上百家后起之秀中，不乏优乐美、香约等未来大鳄。