性福生意：情趣用品怎么卖

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    1993年，国内首家成人用品商店亚当夏娃开在北京赵登禹路。粟卫国是合伙人。一年后，他在北京前门大街另起炉灶，开了一家同样卖成人用品的店，叫伊甸园。它是国内第一家卖性玩具（男性自慰器）的成人用品店。

    当年开店的事儿，粟卫国记忆犹新。有烟台客人在北京成人用品商店伊甸园购得一款“印度神油”。后来，他抱来一筐上好的烟台苹果送给店老板粟卫国，“我20年没有过性生活了……”类似感谢，络绎不绝，他对《创业邦》记者说，“很感动。”因为，神油并不神，当时产品质量差，他为此分析，很多男性的性功能障碍应该来自心理层面。

    当年亚当夏娃的出现，一度引发国外多家主流媒体关注，被解读为中国改革开放的“重要标志”。

    有业内人士公开称，中国是成人用品市场潜在的消费大国，3～5年内将进入两性用品的消费爆发期和15年的高速发展期。粟卫国说，世界最大的性玩具生产国是中国，约占市场总量的60%～80%。

    二十年以来，这依然是一桩边缘、灰色的生意。无政策支持、无监管部门、没有正式的行业协会、不得进行广告推广、无行业标准、市场不规范……一位情趣用品BC2电商创始人说，遇到“反三俗”、“扫黄打非”，这个行业都可能成为稽查的对象。

    它就像一种灰色交易，在主流文化里无名分；做这桩生意，又无合理的身份。其生存严峻，竞争更甚。生意怎么做？

    一个远离VC的行当

    2000年前后，在成人用品细分领域，一批主营情趣用品的B2C电商，如七彩谷、春水堂、桔色、桃花坞、爱之谷、爱向上等先后出现。

    这类电商主打几类产品，性感提升品（情趣内衣）、两性性玩具（振动器、SM器具）、性能力延时、性器官护理品，此外是自慰器。春水堂创始人蔺德刚对《创业邦》说，线上情趣用品现在主要针对的目标消费人群是情侣、夫妻。而在2005年之前，产品品类单一，消费群体以单身人士为主。

    情趣用品B2C电商的数量，业内人士估约“几百家”、“千来家”左右。其中具有一定知名度的约100来家，大多集中在北京。

    VC一直在观望。“去年到今年，来了不下30个VC，最多的一次，一天见了两个。”在北京建外SOHO，蔺德刚说，过去VC不敢投，觉得政策不明朗，整个行业都可能成为扫黄打非清理的对象。“会不会把你灭了？”现在，VC最在意的是，没见到哪家做出了规模，它迅速复制、扩张的模式在哪里？

    春水堂创办于2003年，40来人的团队。近两三年的营收维持在1000万元左右，毛利在40%上下。《创业邦》访问了爱向上、爱之谷等同等规模的电商，其年营收能力与春水堂相差无几。

    蔺德刚也想做大，“但VC给你一个亿，砸不出去。没有推广渠道。”

    这是主流媒体广告市场的重灾区。中国广告法规定，涉性用品不得做广告。欧美也如此，成人用品不得做大众广告。

不同的是，这些国家的色情杂志可以合法出版，“他们的产品有特定的推广渠道。”蔺德刚说。

    VC来春水堂做尽职调查，蔺德刚为此做过一个PPT文档。在会议室，他打开投影仪对《创业邦》说，杜蕾斯每年发布的全球性调查报告显示，欧美有超过40%的被调查者使用过振动器。另一来自供应商的数据：同品牌产品，欧美的销售量是中国的20倍。情趣用品已成为其日用品。蔺德刚周围有些国外的朋友，每次回国会带些情趣用品回去，“已变成朋友间互赠的礼品。”

    网上传行业在国内盘子过千亿。蔺德刚说，“扯淡。”蔺称，在中国20～50岁的城市人口里，现在情趣用品购买者铁定在3%以下。不含壮阳药、振动器，2010年成人用品零售额约30亿，线上、线下各占一半。“全国地面店3～4万家的样子，不是大伙儿一直讲的几十万家。”