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从客户中来,到客户中去

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    《中国企业报》:“营消”这个理念对于企业来说有什么意义和作用?

    管益忻:我认为任何一个企业要想经营成功就决不能停留在“营销”上,它必须过渡到经营消费者,经营顾客消费生活的商业模式上来,也就是(经)营消(费)。“营销”变“营消”,是对传统理念的根本突破,这推翻了多少年来企业经营运作中免费工资管理系统决定经营、免费工资管理系统决定消费的信条。在客户经济时代,企业与消费者之间的交易成败,不决定于企业,而是消费者。

    提出“营消”这一理念有利于纠正传统经济学、管理学中的几个误区如:把客户置于研究视野之外,同时又假定我的产品他们一定会购买,颠倒了企客关系;把企业利润置于顾客价值之上;误解“消费者剩余”和企客一体化;忽视了“营消单元”;不懂得用“客户之手”调节整个经济运行。

    《中国企业报》:“营消”中企业应注意什么问题?

    管益忻:首先,企业不但要关心研发、制造等环节,还一定要关心客户。世界上没有比市场更重要的,而市场就是客户群,它关系到企业的生死存亡。正如客户第一、员工第二、股东第三。

    其次,突破传统占有模式:从占有率为主转向占有度为主,通常只讲市场占有率,这是不全面、不对的,同时说“占有度”更合适些。所谓“占有度”指的是产品(或服务)对市场的占有深度,也是对客户群的占有度,是企业核心能力的极其重要的指标。只要深入下去,你就会发现它的真正的本质内涵表现为企业之客户占有度、客户对企业忠诚程度的大小。反过来说,就是企业获得客户忠诚度能力的大小,也就是客户的多少及其忠诚度的高低。张瑞敏特别看重客户资源,一再强调:能够抓住市场用户资源,也就等于拥有了核心竞争力。企业的发展并不完全在于核心技术的掌握,更重要的在于对市场的感应。在于获得更大客户资源的能力。

    第三,突破传统单一卖家思维:从仅抓企业转向同时锁定客户,向独立“营消”单元转化,结成企客一体化。企业和客户打成一片的程度决定你的竞争力,任何一个企业如果不能同客户有很深刻的互动关系,它将根本生存不下去。

    再就是,突破传统供求对接模式:从传统被动供给向主动供求组合对接。这是我们研究客户经济的基础,任何企业的好坏,最主要的就是看有没有掌握客户需求价值曲线,是否画好了自己的供给曲线,而且每个季度都是在变化的。所以,价值曲线对接问题对企业来讲是生死攸关的。创新就要按照需求价值曲线创新,现在的市场调研做得不对,一定要按照供求价值曲线来做。市场客户群的细分也要按照这一价值曲线细分。你也可以分为第一目标客户群、第二目标客户群、第三目标客户群等等。

    说到底,企业的经营就是经营顾客、经营消费者的消费生活。因为一切的创业、创新乃至任何一种产品的创新,都必须从客户中来,到客户中去。

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发布:2007-04-21 09:52    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]

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