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CRM:医药企业应对变革的有力武器

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本文来自:泛普软件

我国医药企业的信息化应用,大致经历了会计电算化应用阶段,试水ERP阶段,ERP全面应用阶段。但目前来看,ERP的实施并未给企业带来效益上的明显帮助,只是解决了效率提升,信息透明等问题。原因在于ERP的核心MRP及MPS很少能成功得到应用,说得更透彻一些,就是销售预测很难准确,那么MPS及MRP的指导意义可想而知了。而销售预测不能准确的进行的话,还将暴露一系列问题,如库存积压,市场响应慢,渠道压货严重等等。

在当前面临全球性经济危机,以及新医改方案出台的背景下,CRM的出现无疑是为医药企业提供了一条新的解决之道。站在企业信息化的一个新高度上看,CRM的应用让原本无解的问题豁然开朗了起来。从销售预测,到渠道管理,再到市场反馈,CRM系统能帮助医药企业最快、最高效地解决这些问题,成为医药企业应对变革的最有力武器。

外因:“新医改”促动企业积极开源

面对当前金融危机的影响,企业有两种需求更强烈了,一是要对内做好内控管理,节省不必要的开支,二是对外开拓更多的市场,找到更多的销售机会。对于医药企业来说,可能还有一个大的影响,那就是医改的进程,这也要求医药企业对内对外都要规范好管理。

而通过与医药企业的交流发现,他们对外拓展的需求,要比对内控制的需求更强一些,这一是因为GMP等规范的实施已经让企业在生产端进行过一次流程的梳理,许多企业也开展了ERP相关建设,另一方面新医改的体系中对医药企业的销售过程管的更严一些,药品价格居高不下的问题也大多集中在销售环节中。

具体来说,由于新医改方案的受众面广,其中农村医保体制的完善,使得原来不属于医保范围现成为了保障范围。对于医药企业而言,如何进行成本控制,如何完善价格体系,如何加强渠道的控制力度,有无配合性的销售政策出台,都是要吃这块蛋糕前必须准备的工作。而CRM的应用则能帮助企业做好这些准备。

同时,由于药房职能的转变,其代替医院成为了最终的终端。而Sell Out的样本分析,竞争对手的采样调查等CRM应用将会在此发挥较大作用。此外,,医药分家对于经营医疗器械的企业来说,将带来更多的生意。因此,传统 CRM的应用需求,如医生拜访记录,医院科室设定等会得到更多的关注。

内需:医药企业主打“客户为中心”

从目前来看,国内的医药企业虽然都有想上客户关系管理的意愿,但真正实现及收到成效的还较少。对于CRM而言,医药企业无疑是一片蓝海,因为其刚刚通过ERP的构建,具有了信息化的基础,这些都为CRM的实现创造了良好的条件。记得笔者2002年做项目时,医药企业甚至连客户信息数据库都没有,需要通过应收账户进行整理才能得到,而现在已经完全不一样了,许多医药企业都已经尝试过了IT应用。

部署CRM系统已经是医药行业的大势所趋。ERP必须结合CRM才能发挥其真正的效果,而且企业的管理思想早已从“产品为中心”发展为“客户为中心”。当节流已经取得成效或边际效应正降低时,通过CRM对终端客户、渠道控制进行开源正越来越迫切。尤其是与其他行业相比,医药行业更注重渠道销售,大客户更为集中,销售周期性明显,新客户开发成本更高。

同时,对于医药企业最关注的销售预测问题,在CRM系统中也将得到针对性解决。例如,Sage CRM的预测功能,除了具备项目型销售的Pipeline外,还有针对老客户的增量预测及实际实现,核心客户的销售贡献任务指标分配等功能。我们认为,结合起这三块(新客户,购买客户,忠实客户)不同方式的预测才可能构建出较准确的销售预测,然后以此来指导生产,配合市场活动,对销售人员进行活动分配,对销售指标完成率进行考核。

当然,目前药品、食品屡次暴露的问题,也对医药企业的客户服务体系、质量管理体系、危机处理体系等提出了挑战,而这些也是CRM的一个侧重点。一旦实施CRM后,企业将会首先构架了统一的客户服务平台,而非以前的多口对应,并且多头响应。然后,借助Sage CRM的整合扩展功能,可实现一体化供应链(采购-渠道-客户流向)管理,以及批号追踪等功能,医药企业的客户服务水平将将达到一个新的高度。

应用:构建“两统一”体系

在这样的背景下,赛捷软件推出了医药行业CRM解决方案,帮助医药企业来提前做好准备,梳理好自己的销售流程,搭建“两个统一”的应用体系:让企业把客户(包括销售渠道)的信息从各个业务员手里收集起来,实现企业内部统一的客户视图,同时也要建立一个统一的对外客服和反馈体系,更好地应对客户的要求。

举例来说,企业在使用了ERP后,客户信息大多是在开票及发货环节所登记的简单信息,缺乏能够给客户服务,市场营销,销售活动开展所需要的综合信息。也许这些信息其实是有的,但是分布在各个人员的电脑文件夹中,甚至脑海里。而在使用了赛捷医药行业CRM解决方案之后,企业能将这些客户的静态信息及动态信息进行汇总,并结合各部门的需要进行有效的整理与统一。而当客户打电话来时,由于构建了统一的客户服务平台,客户的需求、投诉能按照不同的响应级别,基于CRM的工作流传送到不同人员手中,同时该方案还能根据需要,建立一系列的批号反查,预警批号设置功能。

另外,在渠道销售方面,赛捷医药行业CRM解决方案还提供了许多重要的业务支持:多级渠道销售及库存管理,库存动态预警通知提醒;集成的多渠道的客户接触信息反馈;渠道销售及需求计划分解及完成率监控;渠道客户网上自助服务;整合渠道实现客户生命周期内的交叉销售和升级销售。

未来:移动应用需求展现

从未来发展看,在传统CRM应用逐渐推广的情况下,移动应用的需求也将越来越明显,毕竟医药企业的一线工作者(销售人员)非常分散,通过手持设备等实时输入和调用信息,不仅会大幅提高员工的工作效率,而且也更有利于企业的管理。

具体来说,PDA的出现,主要是解决了销售人员长期出差,无法及时录入信息的问题。但也有着初期投资较大的缺点,而且PDA的录入较麻烦也是阻碍其推广的原因。在赛捷的解决方案内,移动解决方案也充分体现了“客户化零编码”的特点,将界面的自定义完全同PC机的界面自定义分开,这就保证了既能让PDA录入简单,查询速度增快,又不会使得客户信息的构建受到限制。

PDA“轻载化”方案也是赛捷今年提出的一个思想,旨在借此推广PDA的应用。PDA的应用若能实现,销售人员将能第一时间获得“系统通知” 信息,包括客户信息、客户喜好、过去拜访记录、客户销售趋势等,这些必将成为销售员的“攻坚利器”。同时,销售人员还能第一时间反馈客户的拜访信息、下一步的行动计划等,甚至还能通过PDA第一时间反馈每周的应收款催讨情况,一举改变企业应收统计难的问题。

此外,GPS最主要是应用在物流环节,对于产品的收货、在途查询等都有着深远的意义。

发布:2007-05-06 10:09    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]
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