客户关系管理系统应用在企业中的研究

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      一、客户关系管理的含义

　　客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)最早起源于美国。1980年初，美国人提出了“接触管理”的概念，它是指专门收集客户的所有信息。后来许多美国企业开始研发销售自动化系统，后又着手发展客户服务系统，1996年后一些公司把这两个系统合并起来，在此基础上再集成计算机电话集成技术，形成集销售、服务于一体并含呼叫中心的CRM雏形，后经逐步完善，形成现代的客户关系管理。

　　1.CRM的核心管理思想。首先把客户作为最重要的资源之一，在企业从产品导向时代转变为客户导向时代的今天，客户的选择决定一个企业的命运;其次，全面管理企业与客户发生的各种关系，不仅包括销售过程中所发生的各种关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，还包括售后服务过程中所发生的各种关系;第三，进一步延伸了企业供应链管理，将客户、经销商企业全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速反应，同时也帮助企业减少营销中间环节，通过新的扁平化的营销体系，缩短响应时间，降低成本。

　　2.CRM软件。它结合了先进的管理思想，并采用信息产业的最新成果，为CRM构筑的信息平台。

　　3.CRM系统。选择一个适合自己业务背景的CRM软件仅仅是第一步，必须通过科学的实践，根据CRM软件所支持的方式，优化企业的业务流程，才能形成最终为企业带来效益的CRM管理系统。

　　二、客户关系管理对企业的作用

　　客户关系管理的作用，从实质上讲就是帮助企业在不同阶段围绕企业核心力做文章，其根本目的在于让企业进一步适应市场变化，增强自身的竞争力。市场的变化随时都在发生，企业竞争也在不断升级，迫使企业强化自身的管理能力。从企业的整个发展过程来看，评价一家企业竞争力强弱的指标是不断发生变化的，早期主要是看生产制造方面的能力，然后逐渐过渡到看分销和物流等方面的能力，目前其重心就转移到了客户服务，客户端的服务成为企业竞争的焦点，也成为评价一家企业竞争力强弱的重要指标。客户关系管理的作用主要体现在：

　　1.提高客户忠诚度。很多企业通过促销、赠券、返利等项目，期望通过“贿赂”客户得到自己需要的顾客忠诚度，但往往事与愿违。现在的顾客需要的是一种特别的对待和服务，企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务，将争取到的客户转变为长期客户就可以实现客户的长期价值。

　　2.建立商业进入壁垒。促销、折扣等传统的手段不能有效地建立起进入壁垒，且极易被对手模仿。CRM系统的建立，使对手不易模仿，顾客的资料都掌握在自己手中，其他企业想挖走客户则需要更长的时间、更多的优惠条件和更高的成本。只要啄M能充分有效地为客户提供个性化的服务，顾客的忠诚度将大大提高。

　　3.创造双赢的效果。CRM系统之所以受到企业界的广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对客户和企业均有利，是一种双赢的策略。对客户来说，CRM的建立能够为其提供更好的信息，更优质的产品和服务;对于企业来说，通过cRM可以随时了解顾客的构成及需求变化情况并由此制定企业的营销方向。

　　4.降低营销成本。过去企业的业务活动都是为了满足企业的内部需要，而不是客户的需要，不是以客户为核心的业务活动会降低效率，从而增加营销成本。现在企业采用CRM管理系统，通过现有的客户、客户维系及追求高终身价值的客户等措施促进销售的增长，节约了销售、营销费用及客户沟通、内部沟通成本。另外，CRM系统的应用还可以大大减少人为差错，降低营销费用。

　　三、客户关系管理中存在的问题

　　1.盲目寻找新客户，遗忘老客户

　　多数企业的客户管理常常局限于传统的模式，在处理客户关系时，营销人员总是不遗余力地去寻找和争取新客户、潜在的客户，宣传自己的产品和服务，频繁地拜访，疏通关系，谈判价格，最终签下合同并执行合同。但遗憾的是，销售人员可能从此会将这些极力争取到的客户遗忘掉，又去寻找新的客户。另一方面，由于公司营销人员在不断地变动，客户也在变动。一个营销人员本来已经接触过的客户可能会被其他营销人员当作新客户来对待，而重复上述的销售周期，不仅浪费了公司的财力和物力，而且不利于客户关系的维护。

　　2.客户信息零散，不利于企业竞争

　　传统的客户管理中，对于客户信息的管理十分凌乱。客户信息经常分散于营销人员个人或是各个部门，企业没有一套行之有效的客户管理体系，没有哪个部门能看到完整的客户信息并对其进行系统地归档、管理。这种客户信息的分散性和片断性对企业的经营活动造成了极大困扰。将客户信息作为私人信息不利于企业改善客户服务，使企业失去了很多和客户沟通以及将潜在客户变为客户的机会，在市场竞争中经常处于不利的地位。

　　3.观念陈旧，不注重可持续发展

　　尽管现在许多企业已意识到客户管理的重要性，极力想把企业从以“产品导向为中心”转变为以“客户为中心”，并且在不同程度上开始实施客户关系管理，但是遇到客户利益和企业的根本利益相冲突时，他们就会以自己的利益为重，不惜牺牲客户的利益，缺乏可持续经营的思想和企业家精神。而现代企业所需要的先进客户管理讲究的是维护关系以使企业服务客户和奉献社会。

　　四、客户关系管理实施的对策研究

　　1.建立可量度、可预期的商业目标和以客户为中心的企业文化

　　企业在导入客户关系管理之前，必须事先拟定整体的客户关系管理规划，制定短期、中期与长期的目标。不可盲目追求大而全的系统或一味听信CRM厂商的承诺，应更多地借鉴国内外其他企业，尤其是同行业企业的应用成效，并从本企业的实际情况出发客观地制定合理的商业目标，并制定可对其进行度量的指标工具。

　　CRM的实施成功不仅取决于对业务流程的改造，而且还取决于对企业文化的再塑，企业文化是成功的坚实基础。CRM的基本精神是把企业的关切重心从内部的员工转移到外部的客户。企业要像管理各种资源一样管理好客户，把客户资源放在战略性的位置。企业的工作流程设计首先要配合客户的需求，然后才考虑企业内部的需求。只有包括领导层在内的所有员工都从思想上接受这个理念，从行动上落实这一理念，才能建立以客户为中心的企业文化，CRM才能得到顺利实施。

　　2.取得高层领导者理解和支持，协调好业务和技术部门的运作关系

　　由于客户关系管理导人是企业经营理念转变的战略性计划，其导入必将会对企业传统的工作方式、部门架构、人员岗位、工作流程带来一定的变革和冲击。为配合客户关系管理推广的各种业务规范、业务流程必须有好的行政和规章管理制度加以配合，同时要保证各项制度顺利实施，这些都需要企业高层管理者予以大力支持。要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。

　　尽管客户关系管理方案是以IT技术为主导的，但它本身并不属于技术范畴，而是与企业管理、业务操作息息相关的经营管理理念。客户关系管理旨在以客户为中心的基础上，协助客户处理和优化商业流程，提高客户满意度，从而挖掘最大的客户价值。信息化实现手段仅为实践该目标的一种方式。一般来讲，业务部门应为推广客户关系管理的牵头部门，信息化部门应为辅助、技术把关部门。企业必须调整好两者的关系。

　　3.加强对企业领导层与员工的培训，确保CRM实施的正确步骤

　　企业最终导入客户关系管理更像为企业导入一种思想，所有的风险最终都归结到人的思想转变上。CRM是一种工具，需要人来操作，进行员工培训是成功实施CRM的条件之一。企业可以聘请在客户关系管理方面的专家，与企业高层进行交流，使高层管理者能站在一个较高的高度来认识客户关系管理的必要性和重要性，保证企业决策层始终贯彻以客户为中心的思想。在员工培训中，要使员工能够充分了解并掌握客户关系管理的理念，并明确客户关系管理为企业和个人带来的利益，做到真正意义上的“以客户为中心”的经营模式的转变。

　　目前我国很多企业实施CRM时，往往是先购买软件，选择运行平台，然后围绕软件设计业务流程，最后再对员工进行培训。这个过程没有考虑到组织体制和文化因素。企业要实现实行客户关系管理的目的，需按如下步骤进行：第一，必须改变观念，改变员工思想，建立起“以客户为中心”的文化;第二，调整企业的组织结构，消除官僚作风，使企业的组织结构能适应市场需求和客户要求;第三，重新进行业务流程设计，制定企业标准化的业务流程、服务规范，在能提供更高质量服务的基础上，尽量地简化业务流程，去掉没有效果或者影响效率的部分。业务梳理是客户关系管理实施的重要步骤和控制实施周期的关键;第四，只有在前几个步骤完成的基础上，企业才可以引进CRM软件，完成CRM系统的数据准备和应用培训工作。CRM项目的实施不可能一蹴而就，作为一个管理项目，它的效果是通过不断地改进而逐渐体现出来的。

　　当今的市场是以客户为中心的市场，客户是市场的领导者，作为企业营销管理都应充分认识市场的形势，将客户视为宝贵的资源，积极维护、加强与客户的良好关系，由此获得超越市场价值的客户信任，进而赢得最终的胜利。

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