万达电商人事震荡，撬动O2O行业遭遇困境

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近日，曾高调进入电商并且扫遍知名电商高管组建团队的万达集团传出消息，万达电商CEO龚义涛已于近期离职，而且万达集团可能会将原有电商规划推倒重建。万达电商于2012年5月份组建。过去一年，万达高薪招聘电商主管，整个电商界人尽皆知，先后面试了40多位应聘者。去年12月份，曾任Google总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛确认出任万达电商总经理。

业界对龚义涛恐离职的分析很多，普遍认为龚义涛属于技术派，在内部沟通方面的压力比较大，最大的阻力还是来自传统业务部门。公开信息显示，万达集团分为商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货五大产业部。万达电商自筹建以来，隶属关系和管理构架一直未向外界披露。此前有媒体指出，电商仅属于万达集团边缘的业务，汇报层级相对较低，业务调动能力受限。

从2012年5月开始高调进入电商领域以来，万达电商的团队到现在都还没组建完毕，万达要以什么样的形式进入电商市场，也还是未明。按照最初部署，万达电商与苏宁、国美等进军B2C电商做平台的模式不同，采取的是O2O模式，即借助电子商务，将旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务打包上线，作为线上的资源整合平台，也就是王健林提出的“智能广场”概念。

这就意味着，万达进军电商并非另起炉灶，而是在现有能力上做文章，根本出发点是线上为线下带去人流量。从组织架构来看，万达电商的高管无一不是出自互联网，传统商业领域的人基本被放弃。龚义涛是技术出身，曾经做过会员制外贸平台；刘思军也是曾经的会员制外贸平台的COO。如果万达不是想做外贸平台，那么现有管理团队的背景并不具有优势。

时代光华认为万达电商目前业务，是弥补性的、延伸性的业务，不可能扮演着多么重要的角色。但没人知道将来是什么样。万达集团营业额千亿，让五大产业管着几百亿营业额的老总来配合电商，整合难度还是蛮大的。老板一句话，下面人表面上配合，但执行起来会遇到传统企业做电商碰到的问题：效率和文化的冲突。

万达进军电商的思路主要体现在两方面：一是做虚拟产品、虚拟服务，而非实际商品。抛开了低买高卖、烧钱的模式，没有仓储、物流，避免了电商的脏活、苦活。二是O2O，既不是京东低买高卖模式，也不是天猫传统品牌卖商品的模式，基于现有资源，做线上线下结合、打通，根本出发点是为线下带去人流。

其实，万达不能将线下地产的经验去直接复制O2O。O2O有其独特的特点，需要借助自有的商户资源，通过电子商务工具，提升交易效率，更好的为商家和消费者带来利益、便利，找到对用户对商户有价值的地方，才能改变商家和用户的习惯，使其对业务模式产生依赖，这是万达电商的关键要素。

万达做电商，时代光华认为，最核心的问题和苏宁一样，还是怎么统一线上平台和线下实体的问题。局面是两难，如果做平台，怎么和天猫区分开来，基本上万达广场入驻的品牌都能在天猫上找到线上店。如果这些品牌也是万达电商的线上主体，那么万达的优势在哪里？能否做到价格区分？如果线上比线下便宜，那么实体店该如何支撑？这都是需要万达电商高层管理者好好思考的一些问题所在。

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