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平衡记分卡－IT治理的一大利器（四）
应用范例：电子商务项目的IT平衡记分卡设计

众所周知，开发、实施和维护电子商务项目的成本一直很高。然而，这些项目带来的好处，例如改善客户服务质量，提高响应速度，都是属于无形的，很难用一套固定的指标来进行描述。传统的财务绩效评价指标，例如投资回报率、净现值和内部收益率等在评价这些电子商务类投资中都会产生问题，因为这些指标适用的前提是在收入和成本方面都需要有确确实实的数量化的效果。

因此在基于COBIT模型的IT治理中，在对于这一类项目的评价、开发、实施以及维护过程中，需要引入一种多指标的方法来进行目标分解，设定关键目标指标，以帮助企业有效地进行IT治理。IT平衡记分卡的引入可以帮助企业来分解目标，同时根据对于目标的绩效考察来驱动企业的电子商务战略。通过上面2节介绍的IT平衡记分卡的体系和指标拓展，结合电子商务的实际运作实践，可以设定一些更加细化的评价电子商务的评价指标来对项目进行管理和评价。表2是一个概要的电子商务平衡记分卡。其中客户视角包含从电子商务网站的内外部客户的角度对于电子商务项目的评价；运作优越性视角包含从提供服务和电子商务应用的流程角度对于项目的评价；未来发展视角包含从电子商务需要的人力和技术资源的角度对于项目的评价；企业贡献视角则捕捉电子商务投资给企业带来的业务价值。

客户视角

公司在通过网站获取并保持顾客方面有哪些成功之处

企业贡献

对于企业所有者和高层而言电子商务项目应当有什么样的表现来为企业成功作出重要贡献

使命

成为互联网上的优秀供应商

目标

·         客户满意度

·         客户保有

·         获取新客户

·         高效的互联网营销

使命

通过有效地应用电子商务来对于企业战略目标的实现做出贡献

目标

·         电子商务战略计划成果

·         电子商务项目的业务价值

·         预算控制

运作优越性

电子商务应用的服务和流程应当达到什么水平才能让所有者和客户满意？

未来发展

IT部门应当如何发展变革和提高的能力来更好地通过电子商务应用实现企业战略目标

使命

根据设定的服务水平提供及时、高效的电子商务服务

目标

·         服务流程

·         电子商务系统的可用性

·         系统开发控制

·         可靠性与安全性

使命

通过有效地应用电子商务来对于企业战略目标的实现做出贡献

目标

·         开发人员的电子商务专业水平

·         电子商务相关员工管理效率

·         对咨询顾问的依赖程度

·         软件提供商的可依赖性

表1 概要电子商务平衡记分卡

一、企业贡献视角的评价

电子商务平衡记分卡的企业贡献视角如表2所示。

电子商务战略计划成果

·         电子商务项目发展阶段和变化情况

电子商务项目的业务价值

·         电子商务站点的利润率

·         投资回报率

·         直接收入贡献

·         运营成本降低

·         获取新客户成本降低

·         客户关系管理成本降低

·         市场推广成本降低

预算控制

·         实际支出与预算成本对比（开发与维护）

表2企业贡献的评价

电子商务项目通常是按照一个循序渐进的发展过程推进的。Gartner电子商务模型描述了电子商务的四个阶段：1）发布级别，主要集中于通过电子商务站点展示企业信息；2）潜在发展级别，集中于进行针对客户的信息宣传；3）业务整合级别，集中于各类交易事务的电子化管理；4）业务转型级别，属于电子商务的成熟阶段，包含了前向供应商与后向客户的交易流程整合。因此电子商务战略层面评价可以根据目前企业电子商务所处的发展阶段和企业的目标阶段来进行综合评价。

电子商务计划的业务价值是关注电子商务项目如何影响整个企业的绩效表现。通常对于整体绩效表现主要通过采用标准的财务指标来进行判断，因此，传统的电子商务站点的评价指标是电子商务站点的直接收入减去站点的运营成本，同时结合投资收益率以及一些主观性评分来捕捉实际的收益。

直接收入贡献考察通过Internet在线销售等方式对于总收入的实际贡献程度，也就是指通过网站等实际获得的销售额。这并不包括由于在线销售方式影响客户的购买决策，使得他们通过其他方式购入产品所产生的销售额。

运营成本降低、获取新客户成本降低、客户关系管理成本降低和市场推广成本降低是用来衡量在线销售等方式如何帮助企业削减成本。电子商务可以通过在线客户群互动、在线技术支持、给出常见问题回答和在线订阅新闻邮件等方式来为客户提供支持。因此，客户支持的成本可以得到降低，因为这些客户支持的一部分功能可以部分或者全部通过电子商务软件例如客户关系管理软件以及面向客户的电子邮件产品等来实现自动化。

电子商务项目本身也是一项投资项目。对于投资项目，需要采用财务评价来比对实际支出与预算成本的对比。这其中牵涉到的成本大类包括与开发相关的成本、与维护站点以及后端相关的成本。

3.2 客户视角的评价

电子商务平衡记分卡的客户视角如表3所示。

客户满意度

·         在线客户满意度调查得分

·         客户投诉/解决投诉数量

客户保有

·         线上用户与非线上用户的客户保有率的比较

·         重复交易的客户的比例

获取新客户

·         通过网站获取的新客户

·         通过网站直接以及间接产生的交易数量

高效的互联网营销

·         点击数

·         网页浏览数量

·         站点访问数

·         访问者数量

表3客户视角的评价

从客户视角的评价以客户满意度和互联网销售的效率作为重点，描述企业在获取和保有客户以及交易的运作状况。

客户满意度是产品或者服务使得客户感到达到期望水平的一种感觉，以此来确定客户是否会重复进行购买。由于服务质量是网络环境下客户满意度的一个重要组成部分，因此客户满意度能够通过提高客户服务得以增强。传统的客户满意度的评价指标是在线/离线客户调查的得分、客户投诉数量与一定时间内解决的投诉数量的对比。

除了评价客户满意度以外，了解如何提高客户保有率也是非常重要的。客户如果在之前有过比较愉快的体验，那么就和有可能延续上次的经历来再次交易。当客户感觉到与某个网站建立起了联系并且相信这个站点是他们的最佳选择的时候，客户就会重复进行交易。通过保有客户，公司能够提高自己的收益。主要的评价标准是在线客户的比例以及在线客户再次购买商品的比例。

获取新客户主要通过借助网站获取的新客户的数量来进行衡量。同时可以考察网站获取交易与传统业务方式获取交易数量的比例。

在线营销评价指标主要反映在线营销活动对于满足客户、企业以及营销目标方面的绩效。对于这种绩效的评价数据可以通过传统的离线调查的方法来获得，也可以通过网站服务器来在线获取，以此帮助企业确定他们的哪些站点情况较好，哪些比较差。例如，通常可以获取“点击（Hit）”来作为一个评价指标。点击是指从一个网页提取信息点的数量。网页上的每一个图标、链接点都产生Hit，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量，浏览器设置的不同，可以产生多次Hits。因此，用一段时间内有多少Hits来比较网站访问（点击）流量是不准确。同时，仅仅统计站点的点击也不能反映浏览者对于信息的操作。网站浏览者向网站发送信息请求的数量不足以直接解释网站浏览者对网站的兴趣，也不能反映网站信息组织和结构化的水准。而网页浏览数量（page impression）是更加可靠的指标，它是指特定网页被访问的次数。当客户访问一个站点时，他们先访问的是首页，然后通过首页来访问其他网页。而另一个指标是站点访问数，将一个一段连续的站点访问活动作为一次访问记入，而由于站点访问数在用户断线、误操作以及长时间不操作时会产生误计数，因此需要结合访问折数量来进行综合评价。访问者数量分两类：第一类将一个IP地址的访问记为一次访问，而第二类则根据实际的登陆用户的操作来区别每次访问。

三、运作优越性评价

电子商务平衡记分卡的运作优越性视角如表45所示。

服务流程

·         产品以及服务的及时交付

·         缺货频率

·         配送错误频率

·         客户订单处理错误数

·         库存处理错误数

电子商务系统的可用性

·         平均系统可用性

·         平均停机时间

·         在线时间

系统开发控制

·         系统开发时间控制水平

·         电子商务系统开发过程优越性

·         升级电子商务系统的平均时间

可靠性与安全性

·         内外部系统审计的无重大问题

表4运作优越性评价

运作优越性视角集中于那些满足上面介绍的客户期望的内部条件。其中服务流程主要反映后台处理而其他可用性、系统开发的可拓展性以及安全性反映了整个IT流程。

服务流程评价非常重要因为后台系统可能不适应新的经济形势下的要求，或者不能与前台系统相整合。在线顾客总是希望立即获得需要的产品和服务，而这个愿望可能会因为库存短缺、配送错误或者处理中的其他问题而导致不能实现。确保成功的主要因素是：确保前台系统与后台系统的完全整合同时保证足够的库存级别。

电子商务系统的可用性也是非常重要的。出于竞争的考虑，企业总是希望系统能够每天24小时终年不休地运作以满足来自各个地方的客户的要求。因此，平均停机时间和最大停机时间必须限制在最小值。

而对于电子商务系统开发流程的评价，需要引入SEI的能力成熟度模型（CMM）。这个模型定义了系统开发的5个成熟度级别，能够很简单地应用到电子商务系统的开发过程中来。电子商务系统开发必须是文档化的、标准化的流程，并且整合成为企业标准的软件开发流程。

确保在线交易事务成功的一个重要因素就是安全性。因此，电子商务的一个主要挑战就是保证可靠性与安全性，必须集中于对于主要的电子商务中的意外的管理，需要引入内部系统审计来提高整个电子商务系统的安全性。

四、未来发展性评价

电子商务平衡记分卡的未来发展性视角如表5所示。

开发人员的电子商务专业水平

·         每个开发人员的培训天数

·         开发人员的专业知识

·         对新的电子商务软件和技术的熟悉程度

电子商务相关员工管理效率

·         每个开发人员的缺勤率

·         每个开发人员的平均工作量

·         电子商务项目组成员满意度

对咨询顾问的依赖程度

·         平均每个模块中服务超过2年的咨询顾问数量

·         平均每个模块中服务不足2年的咨询顾问数量

软件提供商的可依赖性

·         每年推出的软件数

·         新增功能数

·         新客户数

表5 未来发展性评价

未来发展视角主要是评价企业在现在以及将来有效利用以及提高电子商务项目具体功能的能力。由于这种能力完全依赖相关人员的知识和经验，因此需要引入IT员工的评价例如培训天数、开发人员的专业水平以及他们对于新的电子商务解决方案的知识。教育、培训以及参与到新技术项目是对IT员工的重要激励手段。

人力资源的缺乏会导致不能及时完成电子商务系统或者不能按照预定的需求完成。电子商务员工管理绩效指标可以采取每个开发者的工作量、缺勤率（如果过高一定要仔细考察）、电子商务应用方法储备开发人员、以及项目成员和相关IT员工的满意度。

另一个比较有用的指标与对外部咨询顾问的依赖程度有关。电子商务项目通常借助外来咨询顾问的帮助展开。然而，公司需要将电子商务计划中的知识迅速转移给公司员工，以此降低对这些收费高昂的咨询顾问的需求并解决日常问题。一段时间内咨询顾问的数量、在公司的天数可以用来评价这种转移的进展状况。

而随着很多电子商务项目依赖于外部软件供应商，对于这些供应商进行管理来预见未来的问题也非常重要。相关的评价指标包括他们每年推出的软件数、在工具包中的功能增强以及新客户的数量。

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