中国啤酒，三个趋势和两个转型

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    趋势一：未来5年，中国啤酒品牌格局重建，中国消费者将只会看到“6个品牌”。

    未来五年中，中国啤酒品牌格局将会重建。啤酒行业的资本整合，消费者看到的、喝到的品牌将会越来越少。啤酒不同于白酒，从产业特征以及啤酒行业的竞争实质可以看出，中国啤酒已经进入到资本竞争阶段。也就是说，啤酒行业“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”时代已经到来，未来中国啤酒行业如同碳酸饮料一样，消费者可能能够喝到的啤酒品牌越来越少，从全国范围内来看，未来十年中国啤酒将会出现“6个品牌”。即全国范围内主流餐饮渠道只会呈现出青岛、雪花以及燕京等2-3个一线品牌以及百威、嘉士伯等2个特通渠道品牌；而在各自区域市场内，将只会出现1-2个为数不多的强势啤酒品牌，对于大多数中小区域啤酒品牌未来生存空间将会越来越小，或整合，或兼并重组或走向破产境地。

    经济危机，资本整合速度将放缓；中国啤酒经历了近五年的资本高速整合期。2006年1月，英博以58.86亿元人民币的现金价格收购福建省最大的啤酒企业雪津啤酒100％的股权。世界最大的啤酒企业安海斯以56亿港元收购了哈啤，高出竞争对于16亿港元的价格胜出，同时继续增持青岛啤酒股份；喜力增加金威股份；三得利收购了东海啤酒；嘉士伯与四川蓝剑欲垄断新疆市场，金星全国市场扩张……2008年下半年，全球经济危机爆发。资本市场受到巨大冲击，啤酒资本整合步伐放缓。尤其是对于外资啤酒巨头来说，其资本市场受到经济危机的影响很大。在很大程度上影响了他们对中国啤酒企业的整合步伐和整合力度。华润、青岛以及燕京等国内三大啤酒巨头也将在未来三年内放缓资本整合步伐，而转为企业修炼内功。这对于那些中小啤酒企业来说，无异于是一个利好消息，经济危机给了国内尚未被整合的中小啤酒企业一个“喘息”的机会，使得他们能够在未来二三年内进行产品结构、市场整合与品牌升级，以提高其未来与啤酒大鳄的整合谈判砝码。

    趋势二：“一毛钱成本”将会拉倒一大批中小啤酒企业。

    对于啤酒行业来说，在一定程度上以规模为导向的成本结构决定着企业的盈利与发展。通货膨胀，成本上升使得区域中小啤酒企业面临巨大的生存压力；啤酒业主要成本在于原料以及运输成本。有统计数据显示，在2007采购年度，国外进口大麦价格约在170-200美元/吨，到了2008采购年度，价格已涨到516美元/吨。而啤酒花涨幅更大，直接从1万多元/吨，涨到了10万元/吨。而运输成本的直线上升直接影响了众多中小啤酒企业的销售半径，也使得大中型啤酒不得不改变营销战略，实施并购与重组，以降低运营成本。

    进入2008年以来，啤酒行业“动静”很大，在成本压力下，以燕京、青岛、雪花为代表的啤酒巨头开始提高价格。对于集团化啤酒企业来说，通过价值链整合、业务流程再造来实现利润的增长，努力降低消耗。大部分啤酒企业集团均试图努力组建采购中心、制造中心和营销中心，希望借此实现由小价值链到大价值链的整体转型。而对于区域性中小啤酒企业来说，最为直接地就是通过调整产品结构、提高产品价格等措施消化成本上涨的压力。

    而在渠道为王，终端导向的资本整合阶段，啤酒行业遇到了巨大的市场营销费用成本壁垒。也就是终端营销费用居高不下。各种专卖店费用、冰箱投入费用以及服务员贿赂费用，使得本身盈利微薄的中小啤酒企业不堪销售费用重负，被迫退居主流餐饮市场，最终被资本啤酒赶出主流城市市场和主流餐饮渠道。

    趋势三：“5元啤酒”将会成为未来五年主流消费价格区间。

    消费升级，中国啤酒涨价趋势继续上演；中国啤酒市场容量呈稳步上升趋势。随着人们对健康品味生活的要求，白酒作为烈性饮料越来越受到消费者的“排挤”，而黄酒以及红酒作为区域性饮料，并没有成为普遍性的消费趋势，啤酒成为未来五年内全国范围内最为主流的消费饮料。“喝少点，喝好点”在啤酒消费中一样发挥作用。中国啤酒主流消费价格在过去10年来经历着1.5元阶段、3元阶段，未来五年时间左右，目前3元主流消费档次将会逐步升级，5元啤酒将会成为中国啤酒主流消费档次。而如何把握消费升级所带来的市场机会是摆在中国啤酒，尤其是中小啤酒企业面前最为重要的课题。