创新产品如何看待与防范跟风

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

    近日公司与一个欲推出一项创新产品的企业在沟通，产品进行推广前，企业管理层有一个担心：作为一个创新的产品，如何面对可能的竞争跟风。企业大量投入进行市场培育，一旦起效后，如何防范跟风品牌窃取成功果实。就这个话题，结合笔者此前提出的“品类独占”理论，总结了一些基本方法和观点，或许对有类似困扰的企业有所启发。

    在进入所谓方法的讨论之前，先唠两句与题有关的“题外”话。

    跟风的出现，并不都是坏事，我们应当用更长远的视角看待竞品以跟风方式的加入。市场的潜在容量需要更多的企业和产品来开发，消费需要众多品牌一起培育成熟，没有跟风可能是最不乐观的现象。

    竞争对手所能跟风的，一定是战术性做法，是外在的表现。我们必须明白，企业的整体战略无法被跟风。也就是说，一招鲜的、点子式的成功，才会容易因为被跟风而快速被稀释，防范跟风本质上需要靠企业系统的营销战略、品牌战略，在战略统一下，各种经营方法之间实现配称与统一。

    防范跟风在具体的应对上可能方法很多，但思维只有一个，就是换位思考：如果你是跟风者，你会怎么做？你最担心的是什么？当我们知道如何跟风时，自然就会得到防范跟风的方法。

    一、产品上市推广前做好充准备，建立跟风避垒，堵住最明显的漏洞

    1、专利保护

    这方面广告服务公司可能是门外汉，不敢多言。在当前国家法律日趋完善的背景下，有效利用法律，对知识产权、核心技术、产品外观等提前申请专利，进行保护。很多中小企业并不注重这一方式，但创新企业则必须引起足够的重视。或许有一天，行业成熟，厂家众多，而你除了占有一席之地，还是那个汗涝保收的行业“收租人”。

    2、品牌命名与商标保护

    跟风者的惯用手法是产品外观相似、功能雷同、名称相近、价格更低。品牌命名和商标起到了很大的消费者识别作用，是规避跟风简单而又重要的方法，应在产品上市推广前进行有效的保护。最简单的层面是对商标、命名及近似的形象和名称（谐音的、同一含义的、形状相近的形象和字体）进行注册，构筑跟风的防御网。

    另一个层面是命名的技巧性和占有性。所谓技巧性是指，品牌/产品名称至少要满足记忆性强、有意义、易于理解、与定位概念一致的要求，它直接决定品牌能否被顾客心智清晰记忆，例如“康必得”感冒药、“香格里拉”红酒，就命名而言是非常成功的。占有性则更为高明，通过命名寓示了品类的实质或占有了消费者对品类的认知，例如：立志美丽•宝宝金水。实际上“宝宝金水”在企业注册前已经是一个对儿童花露水小类有一定通用性质的说法，企业直接成功地把它作为产品的品牌来使用，让同类产品只能望洋兴叹。海尔为电热水器命名的“防电墙”直指消费者最关注的安全“要害”，突显品牌核心诉求。创新产品往往从一开始就有机会“代表”品类，应当特别关注利用命名上存在的很大机会与空间。

    3、找到最佳传播概念、独特的识别方法

    很多时候企业过于简单地认为有一个好产品、新产品，广告一打大家都知道了，万事大吉坐等收款，而这恰恰给跟风者提供了空间，你花钱打广告教育消费者，我来卖货截取利益。

上市传播前，对产品定位、核心概念、品牌主张、品牌识别、广告创意等方面，一定要有一整套系统的规划方案及应急预案。归结来说，一方面是品牌概念的占据，事先必须明确品牌希望在消费者心智中的占位；另一个方面是品牌独特的识别方法，品牌在广告表现上如何让消费者能清晰的记忆和识别，做到这两点，跟风者则无空可钻，难成大器。一般来说，这个工作应当由企业的市场部来完成，大多企业还会委托专业的广告服务企业（外脑、智囊团、顾问）来协助完成。今天营销的竞争，不只是产品竞争或广告费用的竞争，更重要的是企业智慧和运用智慧的竞争。