战败启示录：黯然让位的毕雷

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　　1990年2月上旬的一个星期五，毕雷的瓶装水被发现含苯的新闻传到了公司的行政办公室。美国毕雷集团公司总裁罗纳德·戴维斯（Ronald D*is）命令召回毕雷所有在北美地区销售的瓶装水。仅仅几天之后，其法国母公司毕雷矿泉水有限公司将召回范围扩展至全球其他所有的国家与地区，与此同时，公司决定设法查清问题的根源并采取纠正措施。

　　面对这场突如其来的危机，尽管毕雷公司看上去处理得十分积极，并引起了社会与消费者的广泛关注，但研究表明，这其实是一个不折不扣的重大决策失误。

　　危机发生之前

　　19**年末，43岁的罗纳德·戴维斯有理由感到高兴。在其10年的任期中，毕雷矿泉水在美国的零售业绩从4 000万美元增长到了8 亿美元，占据了母公司全球总销售额的25%。戴维斯同样引以为豪的是，19**年5月，毕雷集团公司被《财富》杂志评为最具竞争力的6家公司中的一员。《财富》杂志这样描述：“这些公司是即使在你的噩梦中也不想遇到的对手……它们不断地挤入并抢占市场份额。”

　　1987年，一篇公司报道这样描述法国毕雷矿泉水有限公司的水源地“维吉斯”（Vergeze）：

　　毕雷矿泉水的一个显著特征在于其低矿物质（尤其是钠）含量。这是因为水一般只需要很短的时间就会过滤掉矿物质。当水在地下流淌时，会遇到垂直穿过火山岩的气体。这就是毕雷矿泉水如何获得其气泡的……公司向我们保证，其产品质量从来没有受到产量的影响。这家公司销售了近10亿瓶矿泉水，其中6亿瓶出口。

　　戴维斯意识到公司处在两个产业中，且这两个产业都包含瓶装水：（1）苏打水。著名的绿色瓶装，戴维斯将其定位于一种添加法国秘方的**软饮料，作为汽水或酒精饮料的一种替代品；（2）纯净水。自来水的替代，这种产品配送到家庭与办公室，然后通过饮水机进行饮用。戴维斯认为，这第二个产业更多地类似于包裹快递业务，例如UPS与联邦快递（Federal Express），而较少地类似于软饮料产品。因此，其着重强调公司配送司机的专业化服务。当绿色瓶装毕雷矿泉水为大家所熟知的时候，公司将销售市场的重心放在了酒店与酒吧。与此同时，毕雷还拥有其他9个著名的瓶装水品牌，其中包括波兰矿泉水（Poland Spring）、大熊（Great Bear）、卡利斯托加（Calistoga）与奥匝卡（Ozarka）。

　　毕雷瓶装水的销售价格相当于自来水销售价格的300～1 200倍，是美国饮料产业中增长最快的市场（见表2—1）。毕雷矿泉水占据了全美瓶装水产业24%的市场份额。就进口瓶装水而言，毕雷的绿色瓶装矿泉水占据了50%的市场，尽管毕雷的市场份额因新的竞争对手加入这个高速增长的市场而出现了下滑。20世纪80年代，已有超过20家公司进入了绿色瓶装水产业，但没有一家取得显著成功，包括行业巨人也是如此，例如可口可乐公司、百事可乐公司与安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）。现在，戴维斯更加关注扩展该产业，并且努力使其品牌的形象由时髦向健康的方向转变，以使其品牌的“质量”更容易被接受。

　　突如其来的危机

　　北美市场召回1990年上半年，当戴维斯制定公司5年计划时，他写道：“20世纪90年代的竞争可能不需要战略规划，但必须是‘弹性规划’。”如今追溯此言，戴维斯似乎是一名先知。

　　正当戴维斯在调整其规划的时候，2月9日，北卡罗来纳州的一间实验室发现毕雷的一些瓶装水中含有致癌物质苯的消息传来了。当天，戴维斯下令撤销毕雷在北美的配给供应。

　　很快，毕雷知会记者，污染物产生的根源在于一名员工错误地使用了含有苯的清洗剂清洗负责给北美瓶装水装瓶的机械生产线。毕雷总经理弗雷德里克·齐默尔(Frederik Zimmer)宣称，公司已在周末对有问题的机器进行了清理与维修。但在另一场新闻发布会上，戴维斯却宣布，他希望毕雷矿泉水退出市场2～3个月。表2—1销售年平均增长率（1985年—19**年）饮料种类年均增长率（%）瓶装水软饮料牛奶茶啤酒咖啡-葡萄酒烈性酒精