二锅头：平民变脸 意在资本

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　　习惯了在小餐馆亮相的二锅头突然决定“变脸”了。以“蓝瓶二锅头”和年份酒为代表的高端化，红星二锅头打出了自己的“提价”策略。

　　以京味文化为代表的二锅头，一直以来走的是大众线，被称为平民酒的典型代表，但却靠产量巨大成为中国销量最大的白酒。2009年，红星二锅头销售超过10万吨，营业额达18亿元。

　　然而，靠庞大的市场销量纵横捭阖与资本逐利相比，红星还是以另类策略完成了自己的涨价。“红星、龙徽、丰收等三家在北京的酒企即将在五六暂整合成首都酒业集团，接着在资本市场上市，资本利润的要求需要红星做出改变的时候。”一位接近红星股份的酒业人士表示。

　　“平民”逐富

　　“我们的提价实际上并不突然，而是做了很久准备。”北京红星股份一位不愿具名的高管表示，红星二锅头此前就试探性的推出高档品种，如青花瓷二锅头在2009年的业绩贡献率超过3成，“看来市场是可以接受我们的高价的”。

　　他看到，中国白酒也经过多轮提价后，几元到十几元一瓶的“平民化”白酒已经不多，而二锅头在全国的市场渠道极为完善。

　　“我们也曾考虑过直接涨价，但涨价其实是一把双刃剑，涨好了会对品牌等有一定的提升；但是如果涨不好，反而适得其反。”这位人士表示。

　　中国白酒市场以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的“涨价牌”，凭借高举高打策略将主流产品在终端市场上拉升至每瓶千元以上，被称为白酒“富贵兵团”的代表。而红星二锅头则坚守着每瓶几元的低价线，被称为“平民兵团”的代表。

　　“由于产能较大，生产工艺的特点，二锅头给市场感觉就是不缺货，很难提价。”知名白酒营销专家廖建勇表示。

　　但二锅头此次决心改变这一面貌。“红星二锅头将推出蓝瓶的高端品种和数量有限的年份酒。”红星股份副总经理朱华表示，红星二锅头将大力推出高端二锅头品种，包括京味文化、红色文化和国粹文化三个系列。

　　西南大学客座教授、资深白酒专家铁犁分析，红星二锅头不在原有产品上提价，而是通过新品牌提价，实际上考虑的就是稳定原有消费群体的基础上，试探消费者对价格的反应。

　　提价质疑

　　在中国白酒界，产品提价要么是因为原材料上涨，要么是产量受限的“饥饿需求”，对于二锅头来说，两者特征均不明显的情况下，突然进入“提价俱乐部”还是遭受了市场的诸多质疑。

　　“红星二锅头以前的定位就是大众化。消费者只要看到红星，就能想到那5元钱的小瓶酒，最早的低端定位和突然出现的高端定位极大反差很难让人接受。”四川一位二锅头经销商表示，二锅头现有的销售渠道并不支持其高端产品的推广，如果红星另外开辟渠道推广高端产品的话，对于缺乏高端产品运作经验的红星股份团队来说又是一个新的考验。

　　不过对此，朱华并不赞同。“从2003年开始我们就推出的红星青花瓷，改变了二锅头只能做低端的市场印象。2009年光青花瓷的销售额就差不多两亿元，销量突破1000吨。市场已经初步接受了二锅头的高端化。”

　　业界的质疑还在于，二锅头是中国产量最大的白酒，年销售额10万吨以上，产量基本不受任何限制。而今，二锅头走上被奉为因稀缺而珍贵的年份酒线，而打出的口号便是“800年酿造工艺”，几乎成为中国现代白酒历史最为久远的白酒。而红星酒厂不过是1949年而建。

　　“盲目打出历史牌很有可能会造成消费者的抵触，让红星难圆其说。”四川一位白酒营销经理表示。

　　而红星则表示，自己有自己的考虑。“我们并不是说推年份酒就要讲自己与茅台、五粮液等同台比较，只是为了细分消费群体。”上述红星股份人士解释，红星提价就是考虑部分消费者的升级需求，并不是要推翻这部分消费者的原有认知。

　　意在资本

　　一直以来摆在红星二锅头面前的尴尬事实是作为中国销量和网络最为庞大的白酒，却始终未在资本市场拥有一席之地。