王朝酒业被迫变革

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　　据统计，葡萄酒行业的最新排名为：张裕市场占有率为17%左右，位居其后的长城为12%左右，而第三名王朝（王朝酒业集团有限公司）仅为5%。但在前几年，王朝酒业的市场份额为13%。

　　不前进即为倒退，不得以，2010年，三十岁的王朝决定架构重整。

　　2009年年底，有八九个原张裕的销售人员来到王朝的上海公司上班。虽说同行业之间的“跳槽”事件很平常，但对于王朝而言，他们需要的正是更新营销思路。同时，王朝还进行了斥资362万港元购酿酒木桶；与法国吉赛福集团签订独家销售代理协议；在上海、天津成立销售公司；建立酒窖等一系列改革举措。

　　“老大”到“老三”

　　“在张裕、长城前后到王朝酒厂来参观学习的时候，王朝还沉浸在行业老大的光环中，并没有动力来思索市场即将迎来的竞争。”王朝原一名员工告诉记者。

　　作为国内第一家葡萄酒生产企业，在上个世纪90年代，王朝一直是行业龙头，国宴用酒没有第二家选择。但变革发生在上个世纪90年代末期，“亚洲红酒热”让亚洲市场一下子疯迷葡萄酒，长城、张裕等新生竞争者逐渐加入进来。

　　这股市场热潮不仅推动着王朝的销售数字，也推动了张裕和长城的市场占有率。

　　“王朝酒厂的门口排着长队等着拿货，高层很是自信，基本上是‘自然走量’的政策，觉得不需要促销，也不需要广告。”前员工告诉记者。

　　然而，市场格局却在王朝“顺其自然”的境界中悄然转变着。

　　到2005年，张裕成为中国葡萄酒第一品牌。长城也通过品牌整合，三家合并，超过了王朝。

　　如今，王朝已经苏醒。王朝酒业某高层1月底在接受证券机构调研时承认，从销售规模看，公司目前在国内葡萄酒行业中处于第三的位置，但由于过往机制等原因，王朝的发展速度与同行相比相对较慢，品牌影响力也处于相对弱势。

　　为此，王朝已经将2010年定位为“调整年”。

　　渠道外包之祸

　　以往，王朝将销售渠道的重点放在星级宾馆和酒店、大城市。在红葡萄酒市场销售竞争最激烈的上海也是如此，王朝将销售权交与当地一家经销商代理，显然，代理商并没有很积极地把王朝酒大肆宣传，而这在竞争激烈的上海市场是可怕的。

　　非官方的统计，过去的几年中，在上海超市的销售，张裕、长城分列第一、第二名，王朝位居后。

　　实际上，葡萄酒属于快速消费品，在产品功能、属性和技术上的差别不大，市场能力和渠道就成为关键的成功因素，其中渠道尤为重要。

　　葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类，从行业平均统计数据看，餐饮酒店渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。

　　在三家龙头企业中，长城和王朝均以餐饮渠道为主，比例超过50%，而张裕则以零售市场为主，比例超过50%。

　　据一项数据统计显示，2003年~2005年，张裕的销售收入和净利润年复合增长率分别高达24.8%和41.1%，而同期王朝的增长率分别为9.1%和18.6%。

　　这是什么原因呢？一位家乐福店的促销员表明，王朝葡萄酒虽然口碑不错，但其挑选余地很小，一定程度上造成了消费群体的外流。

　　而为了改变这种现状，针对细分市场的产品重新定位也是王朝针对零售市场新的一招棋，从中高端定位走向全系列产品才能覆盖更多的市场层面。“在我感觉，王朝是一个区域化的品牌，一个区域就占到销售额的1/3，铺开渠道还是一个很重要的突破。”福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏认为。

　　“零”营销之误

　　“以后要多和媒体接触，你要适应这个情况。”在上海会见媒体时，王朝酒业董事局主席白智生悄声对身边的王朝员工说。

　　而此前，王朝的策略是“低调入市，高调品质”，因为王朝的历届领导都相信“酒香不怕巷子深”。