伊莱克斯中国的失败战略

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　　从1997年进入中国那天起，就宿命般地成了中国家电市场淘汰赛的牺牲者，一连串的“救赎之战”，却总事与愿违，2009年2月，伊莱克斯，这个在全球叱咤风云的国际家电巨子不得不关闭其在中国最大的生产线——长沙中意冰箱基地，其后在国内冰箱市场日渐萎缩，甚至在大部分城市消失。10余年的中国之旅落得如此狼狈不堪，正是一系列的失误造成的。

　　瓦伦堡家族在全球商界可谓叱咤风云，爱立信、ＡＢＢ、沃尔沃、斯堪尼亚重型汽车公司、ＳＡＳ航空公司……这些公司的最大股东是同一个家族，即瑞典瓦伦堡家族。1990年代中后期，瓦伦堡家族在斯德哥尔摩股市所占份额超过了40%，其龙头企业伊莱克斯电器在全球年销售额也达到1380亿元人民币。

　　1996年10月，伊莱克斯做出兵进中国的“作战命令”！

　　第一局：绥靖之祸（1996～1997年）

　　为了快速布局中国，缩短投资回报期，伊莱克斯公司借鉴当时跨国企业的普遍做法：收购竞争实力不大的本土制冷企业，在短时间内获得快速发展，还可绕过政策上的限制。

　　★绥靖中意

　　为了寻找到跳板，伊莱克斯找到了长沙中意冰箱厂。中意此时正连年亏损，濒临破产。“一个锅要补，一个要补锅”，没费什么工夫，伊莱克斯便以4亿元人民币轻松获得长沙中意60%的股份。依靠这个信手拈来的生产线，伊莱克斯产能迅速提高。默默无闻的中意冰箱摇身一变，成为闻名全球的伊莱克斯，一时之间，伊莱克斯推出的新静界冰箱源源不断从长沙流往各地，品牌知名度甚至达到32%。

　　这种局面没有维持多久。此时的中国家电品牌已经多年征战，形成了一整套行之有效的竞争手法，海尔、美菱等国产品牌已经非常善于利用概念战、功能战、价格战来对付外资品牌。

　　美菱率先推出纳米概念冰箱，迎战伊莱克斯的新静界，海尔紧随其后推出变频冰箱，科龙则不失时机打出生态保鲜牌。这些新颖的概念，在消费者眼里时尚而卓越，毫不逊色于伊莱克斯的新境界。

　　仓促上马的伊莱克斯显然还没有做好与本土品牌对决的准备。为了应对本土品牌的概念战，伊莱克斯采取了跟随老对手西门子的策略，推出智灵系列和省电奇兵系列。

　　面对伊莱克斯，本土品牌毫不犹豫地开始阻击。

　　海尔率先采用电子温控技术，推出一款日耗电量仅0.48度的全频冰箱。这款冰箱几乎只有伊莱克斯冰箱能耗标准的一半。海尔还在各地大规模投放“噪音一半，省电一半”的广告，从气势上压倒了伊莱克斯。

　　同时，新飞、长岭也纷纷打出节电牌。

　　伊莱克斯因为采用的是中意生产线，还没来得及进行技术升级，不得不继续使用机械温控技术，但这种技术生产的冰箱根本无法和海尔相比，意识到问题严重性的经销商纷纷对伊莱克斯提出加快技术投入的建议。然而，此时欧洲市场战意正酣，伊莱克斯总部无暇顾及中国市场。

　　★危机初现

　　此时，伊莱克斯产能继续扩大，质量问题也开始频繁出现，在缩小投资的战略前提下，伊莱克斯冰箱的技术也没有进行升级。尽管伊莱克斯的技术人员马不停蹄，但质量问题依然成为品牌的致命伤。1997年11~12月，质量投诉一度达到11.2%。质量成本大幅度上升，也加剧了伊莱克斯品牌低端化的不良传播。

　　在冰箱生产材料的选择上，伊莱克斯也出现疏漏，因为内胆材料的热胀冷缩系数测算不准，材料不过关，冰箱频繁出现内胆裂纹现象，这不但导致水分渗漏，生锈，而且还导致耗电剧增，一时间，投诉四起。

　　品牌与质量的名不副实，导致伊莱克斯信誉度直线下降，甚至一度被市场认为是个只耗电不干活的废物，1997全年伊莱克斯卖出了1万台冰箱，亏损1.5亿元。伊莱克斯陷入困境。

　　第二局：全盘“中国化”（1998～2003年）

　　1997年12月，伊莱克斯做出撤出中国的决定。撤出的代价是至少要再投入6500万美元才能收拾残局。面对这种肉包子打狗式的投资，瓦伦堡家族毫不客气地否决。