CRM的核心精神是市场细分

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

       顾客满意度在20世纪90年代初期曾经是一个热门的话题，尽管现在仍然在不断的研究之中，但是无论是市场研究公司还是为此项研究付费的企业不得不面对两个很现实的问题。

       首先，顾客满意度研究不能增加收益，顾客满意度和收益指标之间并不是正比关系，相关性非常微小；其次，通过跟踪研究就会发现，顾客满意度研究并没有显著的改善顾客满意度。 那么你也许会问，既然如此，为什么还会有企业每年花费数以百万元来进行顾客满意度的研究呢？这是因为人们相信顾客满意度研究可以改善顾客关系，从而增加顾客忠诚度，正如人们现在相信一对一营销或者个性化营销一样。

       时常听到传言，某餐厅为让顾客能长期光顾，每次都在食品中加入一定量的毒品，以此来让顾客“忠诚”。现实中的商家虽不至于都用药品来吸引顾客，但是的确有许多公司采取所谓的“忠诚度计划”，而不是靠满足顾客需要的高质量产品和服务。在航空运输领域，实行顾客忠诚度计划已经非常普遍，但是顾客投诉一直还在增加。其实这也不难理解，试想一下，一个顾客平均要对几家航空公司“忠诚”？

       再者，CRM不是一对一营销，CRM的核心精神是市场细分和细分定位，如果有人告诉你说CRM就是一对一，那么可以肯定他要么不懂CRM，要么是在说谎。下面我用一个案例说明CRM的运作过程以及为什么CRM不能管理客户关系。

      谈到CRM，通常想到的是交叉销售和产品/服务推荐，但是这只是CRM系统的一些最终结果，实际过程是找出最可能购买产品的人（市场细分）以及如何识别潜在用户（细分定位），因此，当CRM系统识别出潜在用户之后，会将相关内容和产品/服务信息传输给这些潜在用户。

       当CRM系统从以前的直销活动中知道了谁曾经购买以及买了多少等信息，就可以分析出更多的用户信息并且能够制订更加精确的定位。此外，CRM系统也可以知道每个用户的“价值”和“忠诚度”，于是可以向“最忠诚的顾客”发送更多的销售信件，并且对那些“忠诚”的顾客提高价格。

这些过程实行起来并不困难，任何公司都可以在很短的时间内做到这一点，但是问题在于这种CRM系统根本不能改善顾客关系。

      企业外部人群。也是最重要的部分：客户。一方面，不是所有客户都是上帝。统计数据表明，有相当比例的客户是会让企业产生亏损的，例如，服务费用过高的客户、形成呆账死账的客户和带来诉讼的客户等。美国亚特兰大咨询公司的调查估计，一家商业银行最高层客户的20%带来的收入是所花费用的6倍以上,而20%的最底层客户所花费的成本却是他们带来收入的3～4倍。这类似于著名的顾客8/2/2法则：在顶部的20%客户创造了公司80%的利润，而这些利润的一半让处于底部的20%的非盈利客户丧失掉了。

       只有那些重信誉、讲原则并有利可图的客户才能被奉为上帝。为此，企业应做好客户区隔,实行差异化营销策略，对最有价值的客户给予最优厚待遇，对那些致使企业长期亏损的客户应降低服务标准，甚至中断业务关系。另一方面，在技术层面上CRM只是协助人提高效率的工具，无法取代人的解决方案，因此还要从人性层面上考虑客户这一部分特殊群体。对于中国企业来说，在通过现代技术来提高服务效率和水平的同时必须给予客户人性化的关怀，建立自己的差别竞争优势，总之企业实施CRM是由科技作为手段来协助企业达成最终人性化的客户目标。