如何打造凉茶业的百事可乐
虽然夏枯草事件之后,凉茶的销售受到一定影响,但从长远来看,此事对凉茶行业的健康发展却是有利的,特里定位工作室另有文章专门分析凉茶行业的发展之路。可以预料的是,王老吉的位置在今后相当长的一段时期内仍是不可动摇的,如何打造凉茶业的“百事可乐”,依然是摆在众多凉茶企业面前的问题。——侯惪夫09年6月16日题记
谁是凉茶第一品牌?不用说你也知道!问题是,谁能成为凉茶业的“百事可乐”?如何来打造这个强势第二品牌?
奥妙在“以其人之道还治其人之身”。特里定位工作室经过长期跟踪和研究,以帮助王老吉崛起的定位理论为指导,提出了价值百万的解决方案,希望为有志成功挑战领导品牌并创建世界级品牌的企业,提供有益的鉴示。
“货品化”与有限的心智
伴随着“怕上火喝王老吉”广告语在全国的火红,六年来整个凉茶业得到了突飞猛进的发展,仅王老吉2008年一年销量就已突破百亿大关,连续两年超越可口可乐在中国的销量。有关统计数据显示,去年凉茶的产销量达600万吨,超过可口可乐在中国大陆销量的两倍,并远销50多个国家和地区,直逼可口可乐全球销量。
在这大好形势之下,众多品牌纷纷跟进,想从中抢占一份羹。据报导,全国跟进品牌就有1000个左右。而自2006年凉茶“申遗”成功后,榜上有名的21家企业更是以为从此驶上了凉茶发展的高速公路。
果真如此吗?
现况是如此凄惨。王老吉仍然“独孤求败”,垄断了90%左右的市场份额,剩下的由大大小小近千个品牌在瓜分,群雄逐鹿,尸横遍野,谁能达到不亏就非常了不起了。
在一波又一波的跟随当中,由于缺乏差异,众多闪亮登场的品牌不知不觉都滑向了“货品化”的境地——只是作为货架上的点缀品,简单地存在而已,在消费者心智中没有任何其他含义。“货品化”也正是大多数品类面临的窘状,它们缺乏在消费者生活中的意义,在顾客心智中无法区别于竞争对手,不得不在同质化的红海中鏖战,那么谁会成为赢家呢?
你猜对了,就是领导者。像康师傅、娃哈哈等一些延伸品牌能够长期在某些品类称雄,不过是其对手纷纷陷入“货品化”而导致的结果而已,并不说明它们的策略就很有效。事实上,这些跨多个品类的所谓大品牌本质上是很虚弱的,如果你能懂得定位,那么你把它们拉下马来并非难事。
与传统营销学的理论来源不同,美国营销战略大师杰克·特劳特(JackTrout)和阿尔·里斯(AlRies)所创立的定位论,建立在人类心智运作规律的基础上,更具有科学的特征。定位论揭示,在消费者大脑里,一个品类充其量可以容纳7个品牌,这是因为当人们从长期记忆库里调用信息时,除非必要,短时间里最多使用到7个就停止了。也就是说,这7个信息能常常得到强化,而同一类别的其它信息则被暗藏起来,难见天日。当然,这7个信息之间也存在着竞争,最终是前两名占据绝对优势,这就是特劳特和里斯发现的“二元法则”现象——从长远来看,每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。杰克·韦尔奇在通用电气成功推行的“数一数二”战略就是对这一法则的运用。
只要稍加观察就不难发现,“二元法则”无处不在,如电脑处理器是英特尔和AMD,手机是诺基亚和摩托罗拉,牙膏是高露洁和佳洁士,牛奶是伊利和蒙牛,运动鞋是耐克和阿迪达斯,高档轿车是奔驰和宝马,可乐是可口可乐和百事可乐……
众所周知,王老吉自比中国凉茶的“可口可乐”,且的确是将可口可乐逼得喘不过气来。所以,后进品牌都势要抢占凉茶“百事可乐”的交椅。
谁有希望呢?
评点当前跟进品牌的战略得失
从目前来看,全都希望渺茫。下面我们挑选几个火势凶猛的品牌加以分析:
第1页第2页第3页第4页- 1企业的失衡现象
- 2泛普OA为企业描绘出了一幅完整的部署
- 3员工培训管理创新之路
- 4华夏优职提醒您:二级建造师学习方法之听课(二)
- 5OA办公系统加强对员工日常行为的考核
- 6中国企业的常青之道
- 7总结泛普OA软件给医院行业创造的效益如下:
- 8对话当事人,读懂大败局
- 9泛普OA采取了足够的方法加强安全保密以保护服务器和数据
- 10秀舞蹈秀自己
- 11OA系统是如何实现在数据库物理中的设计呢?
- 12数据仓库技术及其实施的策略
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