知彼是为了更好的知己

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    从竞争的谋略方式上看，商场就如战场。两千年前的孙子曾经认为，指挥战争的原则应是“上兵伐谋、其次伐交、其次伐兵、其下攻城”，并认为“不战而屈人之兵”的谋略当为上上境界，并提出了“知己知彼、百战不殆”的观点。而著名的营销学大师，菲利普•科特勒在其名著《营销管理》中，引用了艾伯特•W•埃默里的话，“营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字，创意和缜密的思考规划上。”来说明商业竞争的激烈程度，以及竞争所使用的方法。

    通常一个企业的成长发展是面对一个个的竞争对手，并和对手较量且战胜对手的过程。赛立信竞争情报研究人员认为了解对手是为了更加全面地了解自身的不足，从而为公司作出决策提供可靠的理论依据。因此我们可以通过竞争情报，了解对手，分析对手。

    对于如何了解对手，首先我们要明确自己的对手有哪些，在这里我们所指的竞争对手有同行业竞争者、有潜在的新竞争者、还有替代产品竞争者等等，其次才是如何了解对手，了解对手的哪些方面。

    了解分析对手不一定对企业的发展有很明确的帮助，但这又是十分必要的。当然，分析竞争对手并不是一味地寻找其弱点，打垮对方，而是通过分析对手的优势和不足，对比自身企业的现状，从而提高自身企业的发展实力。

    在我们进行分析比较之前，首先是要对分析对象进行系统的认识和了解（也就是调查），从而审时度势，客观地对市场形势作出判断，为制定相关攻守策略做准备。大多数企业关注竞争对手的内容包括以下几个方面：

    一、竞争对手的组织架构与经营实力

    包括各个对手的主要部门架构、团队组成、公司性质及背景、工厂产能及产量、销售情况、经济实力、企业形象及文化、历史事件等。

    二、竞争对手的市场情况

    因为竞争对手在不同的行政区域和行业领域的市场份额不尽相同，因此对其进行市场占有率计算时也要根据不同的区域和领域数据统计裁定。

    三、竞争对手的经营体系

    包括其销售渠道、物流、公关、服务、动态、回款周期与收款方式、营销人员的素质与职能、销售人员的工作模式等。

    四、竞争对手的产品

    包括其产品价格、性能、质量、附加值、稳定性、产品组合等。

    五、竞争对手的技术

    包括各竞争对手原材料的采购、技术人员素质、研发实力与动向、生产设备、生产管理、生产人员素质等。

    六、竞争对手的客户分布

    包括对手的客户分布区域、行业侧重面、各区域市场的经营状态等。

    在我们对竞争对手进行系统、全面地调查了解后，就可以对所收集到的信息进行整理分析了，从中找出有用的信息，然后加以分类整理，对每个竞争对手建立独立电子档案，以备日后取得进一步资料加以补充完善。

通常我们会运用“ＳＷＯＴ分析”的方法对本企业与竞争对手，竞争对手与竞争对手之间进行比较，包括对竞争对手与本企业的规模声誉、经营模式、产品功能及价格、主要客户及分布、行业经验、技术水平、销售渠道、生产物流成本、经销商及供应商、经营效益、市场营销、投资收购等情况进行分析，找出各个对手的优缺点，同时结合其他部门的想法意见，对自身的优缺点进行详细分析，制定更加完善的营销政策，提升企业竞争力。