计世独家：与零售业CIO探讨数据分析

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与零售业CIO探讨数据分析

【计世独家】想从海量信息中挖掘出有用信息、精准营销？除了面向全体顾客实施地毯式轰炸的“商品营销”之外，更需要对商业智能体系重新反思，零售业需掌握先进的数据分析与高级决策支持能力，已经迫在眉睫。

国内零售业正在上演如同古罗马竞技的疯狂场面: 卖场扎堆经营，“千店一面”的雷同叫卖，“自杀性炸弹”的价格肉搏，盲目的“低性价比”: 你满100送100，我就满100送110，一家比一家送得狠，一家比一家送得绝; 誓要拼个你死我活，争个鱼死网破——似乎整个群体都身不由己地陷入了最后的疯狂。而虎视眈眈伺机而动的，是全球最大50家跨国零售财团中47家已经进入中国、并且马不停蹄地完成了在中国零售市场“高端布局”的“帝国军团”。

“帝国军团”在各中心城市的巷战让我们明白了: 只有实现营销创新的企业才能成为肉搏战中的胜利者。“商品营销与顾客营销双轮驱动”将逐渐成为零售行业主导趋势。除了DM、买赠、满省、搭售、抽奖、返券、减价、换购等面向全体顾客实施地毯式轰炸的“商品营销”之外，我们更需要在细分客户群体基础上实施精确制导的“顾客营销”。构建商业智能(BI)体系、掌握先进的数据分析与高级决策支持能力，已经迫在眉睫。

面对着零售企业要把“数据坟墓”转化为“信息宝藏”的需求，我们选择了以CRM为切入点，推出的是分析型CRM，以帮助零售企业诊断目前在顾客管理方面的现状和问题，发现能够影响消费者的营销行为和提升经营业绩的有效方法，从而帮助企业经营决策者进行营销战略与策略的调整，指导营销策划和执行人员完成精准的“一对一”营销。当然，这个“一”的目标不局限于一个顾客，也可以是一个顾客群体。

下面，笔者从商业智能的项目规划和数据分析两个层面，谈谈一个探索者的经验教训与体会。

商业智能的项目规划

在规划层面值得关注的有两点: 一是数据仓库平台的选型，二是商业智能项目的阶段特征。

零售业的商业智能项目以系统上线为界，分为两个阶段: 前一个阶段的特征是共性化和厂商主导，如同购置商品房; 系统上线后应用阶段的特征是个性化和用户主导，如同对商品房是简易装修入住还是豪华装修，完全取决于房主在经济实力、生活品位、规划能力、专业素养、用途需求等各方面的差异。

最了解企业战略与经营需求的是用户自己。系统上线后，用户可以运用厂商提供的与数据仓库配套的工具包，随需应变地构建层出不穷的数据模型与分析主题——这是个只有起点没有终点的进程。在这个非开放环境中打造出来的、内生的数据分析与高级决策支持能力，才是企业的核心竞争力—这也是企业IT团队实现角色转换和价值升华的大好机遇。