深度解读：太子奶是如何失败的

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

　　太子奶因扩张过速，管理不当，资金链出现严重问题，其掌门人李途纯急中生胆，抱薪救火，与高盛、摩根、英联三大战略投资者进行投资“对赌”，结果落败，超六成股份旁落，株洲市国有企业高科奶业接管太子奶集团，李途纯出局。

　　这到底是怎样的错？企业做大做强的根基到底是什么？追逐资本为什么欲速不达？到底什么是企业和企业家的基本价值观？太子奶的发展轨迹为我们提供了绝好的讨论范本。

　　战略迷失、决策失误

　　太子奶在依托发酵型乳酸菌取得第一步成功后，也许是被胜利冲昏了头脑，也许是真的迷失了方向，开始了大跃进式的多方向、无关联多元化经营，并且把这些实体产业的成功希望押在资本运作上。而在最核心的主营业务——乳酸菌饮料上，除了全国圈地，上马工业园的虚张声势的动作之外，并没有什么实质性的发展，在战略上失去了焦点。

　　显然，湖南太子奶集团连续5年以70%的以上的市场占有率占居中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主之位，给李途纯一个大大的错觉，在乳酸菌的小王国里陶醉着，以为从此可以在市场上无所不能，忘记真正对手来自乳业。

　　其实，乳酸菌实在是个小品类，包括太子奶在内的前150多家乳酸菌饮料企业的全部销售总额，在乳品行业中所占比例最多不过是区区的5%，而蒙牛和伊利无论哪一家，在乳业市场的份额都在20%以上。太子奶其实一直生活在“大奶牛”们的阴影下，太子奶的乳酸菌老大只不过是李途纯用来孤芳自赏而已。

　　太子奶这个乳酸菌老大放在市场营销中实在并不强大。一是消费者没有认可。在市场上，乳酸饮料、酸奶和乳酸菌饮料的概念中乱作一团，太子奶是真的经过发酵的益生饮料并不突出。二是，太子奶从广告到渠道到终端，产品单一，形象老旧，最多算是知名的二流品牌。三是乳业巨头经纷纷变“酸”,分食市场。如伊利的优酸乳、蒙牛的酸酸乳、娃哈哈的营养快线等。更有更多的企业 “揣着明白装糊涂”，大作调配型乳酸饮料，在市场中混战着。太子奶发酵型乳酸菌身陷其中，势单力薄，自己不说明，别人不明说。所以，太子奶真正的对手不是同类的乳酸菌竞品，主要来自调配型乳酸饮料、酸奶，是乳业巨头！

　　 对这一点，李途纯抱有鸵鸟心态，把头埋起来视而不见，更愿意生活在自己划定的市场概念里，**并陶醉着。因此，太子奶到了必须多元化的时候了。

　　这种情况下进行多元化注定不会成功，除了钱紧外，其前提原因是，太子奶根本没有把发酵型乳酸菌这个品类做到足够大，经销商、消费者对这个品类的认知和依赖远远没有达到以身相许的程度。结果，在消费者心中、在市场销售工作中，太子奶总是被视为二流品牌，总是生存在乳业巨头的阴影下，至今没能构成一流大品牌的信任度和诱惑力。

　　太子奶在多元化时太过散乱，业务涉及乳制品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等。关联不强，互不支撑。在推广步骤上没有递次，没有重点，流露出李途纯一惯的贪大心态。

　　在糖酒会上，笔者赫然发现“太子”二字被用在“辣翻天”系列产品上，叫做“太子剁辣椒”。我不知道这个“太子剁辣椒”一旦让喝太子奶孩子的家长们看见了作何感想，是应该相信“日出牌太子奶”益生与醇香呢，还是相信“太子剁辣椒” 的火红够劲？这种多元化经营、在品牌上的大胆延伸是胡搞， 是“亲者痛，仇者快”，不用对手攻击，自己就会把自己搞垮。

　　太子奶在低温奶产品的决策失误，再一次表明李途纯在太子奶战略市场方向上的失误。

　　2007年7月，太子奶集团投巨资研发的低温奶产品在湖南、湖北、北京三个试点地区上市，然后，半年不到，低温奶全线溃败。

　　太子奶乳酸菌饮料虽然有乳，但其本质定位是一个含乳饮料，在消费者心智中被定位在饮料行业。纯奶市场是一个高度竞争、大品牌称霸的市场，太子奶出品低温奶，恰恰是以自己的短板对在蒙牛伊利的长板上了，方方面面的资源不支撑，市场不买帐。种别人的地，荒了自家的田，这是典型的战略迷失，不战自败。