中国电子商务基因劫

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　　历史绕了一个圈儿。十年前探索电子商务折戟的传统行业巨头们，如今再度袭来。同一时期，因轻灵而迅速发展的垂直B2C，一边集体奔赴百货一边忙着向线下拓展。

　　这是一份太长的名单：中粮集团重金投资我买网，报喜鸟因PPG的崛起创立衬衫网站BONO(宝鸟);今年国美电器紧急推进B2C业务，全球最大的零售商沃尔玛近期筹划在中国和日本“触网”推出电子商务业务。

　　垂直B2C没有感到紧张，因为在线下呼风唤雨的传统行业巨头们彷佛遇到了电子商务的劫数。有的呼声甚高却表现平平，有的甚至黯然收场。至今，中国尚无传统行业进军电子商务的成功案例。

　　中粮的我买网并未受到消费者热捧，虽然网络广告铺天盖地，但很多人购买一次就败兴而归。当消费者抱怨网站页面不够友好，想查询订单状态甚至找不到好用的咨询通道时，一位投资界人士的评价毫不客气，“我不奢望C级的厨师做出A级的菜肴，虽然中粮产业链是A级，可我买网的互联网的水平只是C。”

　　来自服饰行业的案例更加典型。在PPG因轻资产模式掀起电子商务旋风时，两家公司几乎在同时进入这一领域。一方是互联网老兵、卓越前高管陈年带队的VANCL(凡客诚品)，一方是报喜鸟集团旗下的BONO。

　　三年过去了，即便经常有人质疑VANCL“赔钱赚吆喝”，但VANCL已是垂直B2C当之无愧的样本公司之一，BONO却几乎被迅猛变化的时代遗忘在角落里。“垂直B2C份额进不了前五名就无法生存”，可惜BONO似乎从没挤进过前五名。

　　电子商务对产业是个颠覆性的转变—丰富的制造经验和雄厚的资金实力对于传统行业来说是必备口粮，对于电子商务来说，则有可能是陷阱。正所谓“此之蜜糖，彼之砒霜”。

　　“揣着一万元和一百元去同一家饭店吃饭的心态能一样吗?”服装行业资深人士王士如说。垂直B2C大都处于创业期，团队如履薄冰。境遇决定心态，显然垂直B2C会更主动地寻求资源整合，而资源整合正是互联网的降低成本的最主要手段。“就像BONO，报喜鸟背后强大的产业链一定制约了资源整合，至少没有VANCL整合得彻底。”

　　在王士如看来，BONO折戟电子商务更深层次的原因是“惯性”。模仿是人的一种天性，无论哪一产业都有对基本操作的惯性。久而久之当一家大公司需要改变的时候，就必须脱胎换骨。然而业内人士很难发现惯性，更别说转变，反而行业之外的人更容易完成这种转变。

　　BONO团队不是没有来自互联网的高层。原总经理田健曾任雅虎执行总经理，副总经理高峰也曾在新浪任高级职务。然而田健、高峰先后离开了BONO，“你认为空降的高管和集团的惯性哪个更强大?”王士如反问。

　　深知惯性强大，来自传统行业的王士如不敢轻易试水电子商务。他曾想做一个“血拼网”，将服饰、珠宝甚至汽车等奢侈品放在上面低价销售。王士如进入时尚行业二十年，在巴黎有自己的上市公司，整合这些资源做个网站“可以只投入几台服务器的成本”。

　　他策划了好久，最终还是放弃了。“我太了解自己。”王士如说自己主观性太强，即便想好有的事情不能管，可真发生了又会忍不住插手。“我的经验在传统服装行业游刃有余，可在电子商务领域啥也不是。”这正是中国传统行业的企业家一个普遍的特点。

　　“传统行业进入电子商务领域必须找准切入点。”王士如支招。首先，必须还是那些可以实行标准化、能方便完成网上支付的产品;其次，低价还是现阶段必须执行的策略。

　　王说：“如果BONO在主推线上服装定制，现在时机就不成熟。”虽说领跑者是个诱人的概念，但BONO选择的领域发展空间不大。定制服务的价格把消费者指向高端客户，这些人30岁以上、工作忙碌。而定制服务的交易环境过多，高端人群有多少时间来使用这种服务呢?“定制服务只能作为一种营销手段。”