家电行业CRM 危机与契机同在

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中国的家电市场正在走向成熟、走向规范，那些通过价格战或通过服务弥补质量的经营策略必然不会成为企业发展的长久之计。中国加入WTO让家电企业的缺点暴露十足。家电企业引来了史无前例的危机与挑战；但从长远来看，家电由于是较早进入国际市场迎接WTO挑战的行业之一，家电企业将会很快领会并把握国际竞争的游戏规则，并且将会在保证技术平和质量水平的基础上，更加重视分销网络的建设、“一对一”营销的实现，以及个性化的“大服务”。而客户关系管理（CRM）正是为这些竞争优势的获得带来了千载难逢的契机。面对着危机和契机，家电企业必须要改变观念，进行深刻的创新，这是家电企业的唯一出路。而应用价值潜力极大、受众人青睐的客户关系管理（CRM）此时是否会成为家电企业的救命稻草呢？

家电企业的危机

从2001财年的年度经营报告显示，除了海尔、春兰、格力、美的、长虹等几家家电公司实现赢利外，家电行业上市公司的亏损面已经超过90％；一些原来的家电中坚企业的年报已经惨不忍睹。令人略感欣慰的是，根据国家经贸委经济信息中心的消息，2002年前5个月电子行业国家重点企业生产经营状况有所好转，55户电子行业国家重点企业，出口加速增长，5个月实现利润38.5亿元，增长27.1%。其中，5月份实现利润5.5亿元，亏损企业14户，同比增加2户，比1-4月减少2户。亏损企业亏损额1.9亿元，下降37.5%。尽管数据不能说明一切，但家电企业所面临的危机是有目共睹的。

危机一：家电企业急需创新

国家经贸委经济运行局日前指出，中国不仅要成为全球家电的制造基地，也要成为全球家电的创新中心、品牌中心。中国的家电企业目前急需创新，包括技术创新、产品创新、管理创新。技术创新可以说是家电企业的根本性发展基础，在此基础上产品创新、管理创新则是关键。产品创新要求企业“以客户需求为中心”进行产品的设计、创新，为客户提供“一对一”的个性化产品和服务。专家指出，在相当长的一段时间内，中国家电产品的创新将集中在单一功能细化与创新上，而不是集中在超前市场很长时间的技术开发上。而技术创新从来也都是为市场、为客户服务的。盲目搞单纯的技术创新，而无产品创新，只会让企业失去市场、失去客户。

产品有了，个性化的设计也有了，下面的工作就是怎么让消费者知道你的产品？怎么让产品传达到消费者手里，并提供持续的、个性化的服务，以全面满足客户需求？而这一切的实现，需要企业进行管理创新。这就要求进行管理体制的创新，以及管理模式、管理方法的创新，以满足客户个性化的产品和服务的需求。这也就是要求企业建立“以客户为中心”的管理模式，对企业原有的销售、营销和服务进行创新改革，以适应新的竞争环境的需求。在张扬个性化的时代里，企业需要为客户定制，让客户参与设计，使产品更具亲和力，使销售和服务更具个性，而这些正是企业新管理模式的发展趋势。

危机二：家电企业急需信息化

在中央经济工作会议上，朱总理提出了要加快企业信息化的要求。国务院也组织推广了联想、海尔等企业的先进经验。这是针对加入世贸后中国企业要参与全球竞争的实际情况提出的，对于家电企业，国际市场已经成为重要组成部分，信息化建设工作显得尤其迫切。通过信息化建设，可以使物流、信息流、资金流集成和统一，实现资源优化配置，提高企业管理效益和水平，提高企业经济竞争力。家电企业要注重企业信息化建设，企业信息化对企业的管理、技术、营销实际上是一个综合考验，也是完善现代企业制度的一条必经之路。当然，企业信息化需要大的投入，短期内可能使一些企业感到有负担，但企业信息化毕竟是事半功倍的事，需要有长远的眼光和胆识。当然，搞信息化决不是搞形式化，也不可以攀比，花钱多的并不一定是好方案。企业要量力而行，优中选优。

危机三：市场占有率将不再是最重要的衡量指标

目前，很多家电企业还是一味的追求产品的市场占有率。但是我们可以试想一下，如果企业是通过价格战而获得市场占有率的提高，那对于企业而言又能有多大的价值呢？按照CRM中的20/80准则，即企业80的利润只来自于20%的客户。因此，企业更应当重视高价值客户，更应当从客户生命周期的角度来真正实现“以客户为中心”的经营理念。企业可以借助于CRM的功能，从客户信息中真正挖掘消费者当前需求和潜在需求。不过现在，也有一些企业开始关心客户动向，但企业是通过竞争对手看到的，而不是真正从客户信息中挖掘出来的。

有些家电企业也已慢慢地清醒，市场占有率加大并非代表企业自身的盈利能力加强。企业所追求的目标将从“市场占有率”转变为“客户利润贡献率”。只要培育好紧密的客户关系，并不断挖掘具有高价值潜力的客户，就可以产生持续的、稳定增长的利润。