从手工到Web2.0时代的VIP客户管理

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FL公司是一家知名的高级女装品牌企业，其产品目标消费群体定位为高级白领女性，其秋冬产品的定价都在2000RMB以上，像FL公司这样的女装品牌，其潜在消费者中有很大一部分是属于对其品牌具有一定忠诚度的客户，而FL公司也在着力打造品牌的美誉度及客户忠诚度。FL公司早在2002年就建起了"VIP客户俱乐部"，并设置有专门的VIP客户服务部，主要针对VIP客户的服务与客户关怀。
 
但由于2002年时，FL公司对于VIP客户的管理还是以手工方式的模式进行管理的，当时只有一套进销存的软件系统对公司进行管理，还没有严格意义上的erp系统，在终端零售的POS、代理商分销、VIP客户及零售价格管控等管理上还处于空白。
 
VIP客户管理不仅仅是促销优惠
 
营销大师科特勒在上世纪就论断"未来谁掌握顾客谁就是最大的赢家"，以顾客为中心的经营观念在服装行业尤其重要，随着消费者的个性化、时尚化、更精明的表现，服装行业以我为中心以设计师为中心设计产品和服务而惨遭失败的例子比比皆是。如何以顾客的需求和反应为准则设计产品、设计服务是未来赢得顾客的关键，那么，如何掌握顾客？如何为客户提供更好的服务呢？
 
CRM(客户关系管理)系统，核心思想正是以顾客为中心，首要条件是如何识别我们的价值顾客，然后是通过CRM系统建立顾客档案和数据库，对顾客进行长期的跟踪服务。在跟踪过程中收集到对产品开发和服务有意义的建议和信息，企业依据数据信息从而形成产品设计方向和营销推广服务模式，达到满足顾客的需求，最终提升顾客的满意度。
 
服装的品牌化趋势随着服装行业的日益发展越来越明显，消费者在选择服装时，不只停留在款式、质量等基本层面，而是更加注重品牌形象。于是，品牌所带来的效应和价值也因此备受服装企业的重视。为了推广品牌形象、提高利润率、培育消费者的品牌忠诚度，很多服装企业开始关注与终端顾客特别是VIP顾客的保持接触与沟通。其中包括客户资料的分类管理、对VIP顾客信息进行登记、及时准确地了解一线市场消费情况、定期为VIP顾客举行促销和赠送等活动给予关怀等，这些新型的客户管理方式已经在众多知名服装企业中得到了广泛的应用。
 
但在服装行业很多企业在终端推行VIP和大客户管理，以为就是做到了顾客关系管理。实际上在VIP管理中更多只是一种短时促销、优惠行动，并没有系统的对顾客进行跟踪，而单独的联系档案对于FL公司想要形成有价值的信息及持续的客户服务是远远不够的。
 
从FL公司的VIP客户管理上来说，FL公司也的确是定位为客户关系，而不仅仅只是促销打折与优惠的，但从客户的反馈上来说，FL公司似乎还需要改进其VIP客户管理的服务模式，以求客户能够得到更好的服务体验。

ERP系统应用后的VIP客户管理  
 
很显然，FL公司的VIP服务部门也认识到了客户体验的问题，自从2004年以来，FL公司也在力推ERP系统，当然ERP系统也将VIP客户纳入到了管理范畴内，其中在零售POS、价格管控上也集成了对于VIP客户的管理。
 
1. 首先是VIP客户管理系统中，实现解决了原来在手工模式下的一些手工工作：VIP客户信息登记、VIP卡发放、VIP客户的级别定义(可定义为：钻卡、金卡、银卡等)工作由计算机系统自动完成。
 
2. 自由设定消费额与积分折算之间的系数关系，如：原来100RMB可兑换积分为100分，是1：1的系数关系，现在也可以定义为2：1的系数关系，即100RMB只能兑换积分为50分。
 
3. 对于VIP客户的积分兑换、礼品管理等也要在VIP客户管理的系统中能够实现。
 
4. 对于VIP客户的VIP卡，ERP系统能够依据VIP客户管理规则，自动计算出VIP客户的级别升降，并通过相应的VIP客户级别享受相应的客户服务、商品折扣及优惠。
 
5. 同时，VIP卡也可以如同银行卡一般，消费积分可以转化为现金使用，而且客户也可以通过FL公司的专卖店向VIP卡内充值，成为储值卡。而且FL公司也定制出一条规定：如若使用储值卡进行消费，还可以享受更低折扣，这对于FL公司其实是一件非常有利的措施。由于FL公司在全国各商场的专柜占了其门店数量的60%以上，而FL公司就得向这些商场交纳30%左右的销售额作为商场的费用，使得FL公司不得不提高商场相关商品的零售价格。而FL公司的VIP客户如果使用VIP储值卡的话，由于不在商场进行收银，也就是说，FL公司可以不在商场打印出相关的零售小票，自然而然，也就不需要向商场交纳这一部分的商场扣点了，这也是VIP客户储值卡的吸引力所在。
 
6. VIP卡还可以像银行卡一样地发行附属卡，由于FL公司的产品线越来越长，而且其VIP客户还可以将VIP卡作为礼物送给朋友，这样，其附属卡也就运应而生了。
 
7. VIP卡可以采用条码卡、IC卡、磁条卡、RFID卡等，由于FL公司实施VIP客户计划较早，原有全国各代理商各自为政，因此原有的VIP卡样式也是多种多样，因此FL公司的ERP系统需要能够支持多种VIP卡的类型。
 
通过ERP系统，FL公司基本上实现了VIP客户管理的电子化管理，也为后续的工作迈出了第一步。
 
再者是在零售POS系统中，前端的门店也就成为了一个VIP客户服务的窗口，VIP客户的申请、资料录入、消费积分、礼品兑换、消费打折、免费干洗、VIP卡储值、储值卡消费等服务都是需要通过门店来执行的，而这一切的所有操作都必须与零售POS系统集成。这也就要求零售POS系统必须要有完善的卡券功能，而FL公司在充分考虑了其业务特性之后，将VIP客户管理很好地推到了前端，使的VIP客户能够更及时快捷地在终端门店就享受到VIP客户的服务。
 
再有就是在针对VIP客户的价格管理上，由于VIP客户具有更稳定的消费能力，因此，FL公司经常会制定针对VIP客户的促销策略，而这些促销策略就只有VIP客户能够享受，由于在ERP系统中，所有零售价格的变动权限已经被回收到价格管理中心。因此，在价格管理模块中，VIP客户也是价格管理的一个重心。
 
最后，通过ERP系统，VIP最直接的感受就是，一张VIP卡，无论你身在何处，只要是FL公司的专卖店，你都可以使用它进行储值、消费、积分兑换等操作。而这家专卖店有可能是FL公司A代理商的，也有可能是B代理商，也有可能是FL公司的直营店。要达到这样的效果，对于FL公司来说，其实其在管理后台还是做了不少工作的。由于FL公司与各代理商之间是独立核算，各代理商之间也没有业务往来，因此，FL公司实现了VIP卡消费的清算，即：如果某VIP在A代理商的门店消费了1000元，积了1000分；而又在B代理商所属专卖店将这1000分兑换为价值50元的礼品。此时就会触发执行积分清算功能，即：FL公司应该向A代理商收取50元的应收款，同时向B代理商支付50元的应付款，这样的话，使的B代理商就不会因为平白无故地被客户兑换走50元的礼品而受到损失了。也就是因为这样，才使的FL公司的VIP客户管理才能在全国范围内铺开应用。

Web 2.0时代的VIP客户管理
 
FL公司的VIP客户管理应该说，已经是非常完善的了，但是否还可以更进一步的完善呢？其实从ERP时代的VIP客户管理，从FL公司的角度来说，已经算是很不错的了。但有一个坏消息是：客户的要求越来越高。多样化的商品和购买方式既使他们眼花缭乱，也使他们心浮气躁。传统的购买习惯和品牌忠诚度已经变成了昨日黄花。客户已经习惯了通过互联网采购商品以及与企业打交道。客户需要的是个性化服务和令人满意的体验。
 
也就是在此时，Web 2.0，说来就来了，Web 2.0的重点不是信息，而是人。这些客户希望能够得到更多更好的购物、生活建议，希望自己的热情能够被激发起来，希望与信誉好的公司打交道。FL公司的大多数VIP客户都是属于知识分子，自然也就具有了网民身份，她们更希望能够通过FL公司的Web方式来享受更多的服务。有人将这些客户期望统称为PET（说服、热情、信任）扫描，访问者每次浏览Web页面时，都将进行这种扫描。必须满足了客户的三种期望中的一种，才能激起下一个操作，例如点击更多信息，或者决定购买。
 
而FL公司在ERP系统的帮助下，理顺了VIP客户管理的内部流程及机制，也是时候在顺应客户需求及响应WEB 2.0的召唤的时候了。
 
首先，FL公司着力建设了一个Web 2.0样式的VIP CLUB网站，这个网站奉行"简单就是美"的设计原则，巧妙地利用对网站进行布局，利用空白来提高页面的易读性和易用性。同时可以让访问者自由定义使用明快的颜色布局，如深蓝、橙色和粉红色等。但这一切都只是表象，只是一种身份表明：我是WEB 2.0时代的网站。更核心的在于FL公司着力为VIP客户打造的服务。为VIP会员提供了在线的自助服务，包括会员信息及资料的管理，会员VIP卡的级别、消费记录、会员积分、可用积分查询、售后服务、预定服务等。
 
再则，FL公司通过几年的VIP会员管理经验发现，其实VIP会员对于实物的礼品有的时候并不感兴趣，或者是因为品味不同，使的VIP会员对于FL公司经过大力气设计的礼品总是褒贬不一。而在 VIP CLUB网站中，VIP会员可以通过自己已有的积分，兑换各种虚拟商品，包括：Q币、手机充值卡、游戏点卡、电信ADSL宽带卡、在线电影年卡、杂志定阅、鲜花派送。这一举措受到了广大VIP会员的极大欢迎，由于在线兑换的话，不需要VIP会员跑到门店去就可完成积分兑换，而且相关的兑换工作几乎可以实时完成，不需要长时间的等待，不会等到兴头过了之后再收到东西，自然而然的，VIP会员们的参与积极性也就大为提高了。
 
通过上述两种方式，FL公司增加了对于VIP客户的服务能力，同时也更好地增加了客户对于FL公司的服务体验。再者，FL公司的VIP CLUB也不再只是局限于VIP客户了， 而是将FL公司的VIP CLUB定位为FL公司客户门户，将FL公司的所有售后服务及与需要与客户进行互动、交互都通过客户门店来完成。接下来，FL公司的企划部门也加大了对于门店网站、SNS网站、时尚网络媒体的广告投入，通过在线的互动、宣传来提高品牌的知名度，而这一切都将由客户门户网站来完成。不仅仅如此，FL公司还将与某银行联手发行VIP信用卡，使得FL公司能够借助银行完善的信用卡服务体系来进行VIP服务升级，一切都将是一个新的开始。
 
从FL公司的VIP客户管理历程中，从手工时代到ERP时代，再从ERP时代走到Web 2.0时代，可以说，FL公司的VIP客户管理在信息技术的支撑下不断得到提升，也从一个侧面来反应了FL公司从满足客户需求，改进内部需求到引导客户需求的过程。(it168)