双十一嗑药后的疯狂

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     一年一度的双十一大促已然来袭。对于买家，双十一也成为了一个节日。一个卡圣诞、元旦、新年之前的节日，一个卡南方已转冷、北方还没全面供暖的节日。这是一个最适合窝在电脑前购物的时令。但是能上双十一卖家是极少数的。整个电商的发展，似乎是以价格战为线索。大家一起用促销把整个社会的注意力吸引了过来。却像极磕药后的疯狂。

      摸爬滚打起来的卖家，正如《易经》履卦：“履虎尾，不咥人，亨。”如同踩着老虎尾巴在走，老虎不回头咬人就是好事。

 

支架式拱桥

       大平台就是一个支架式的“拱桥模式”：桥体稳固的时候，支架就没有价值了。接下来需要的是雕栏玉砌。这是一个非常自然而然的道理，谁是主体、谁是辅助、谁是装饰，一则取决了自己的定位，二则取决于先天资源，三则取决于已有的成就。

       在这个前提上，首先要快，这是毫无疑问的。从大C冲几皇冠到冲金冠，技术玩爆款的时代，重点在于卖，更快的卖货。一个时期内，卖货赞信用，就是最大的壁垒了。

     快速的以渠道商的角色卖货，促销促销再促销，自然是无可厚非。

 

促销是“毒品”

始稷尝说：促销是毒品，一旦上瘾就停不下来了。

     但是反过来讲，为什么要停？“标高价格再打折”的口碑由来已久，线上比线下贵也没什么稀罕。但似乎信息对等和世界大同会发生在同一天。所以，依旧有人如潮水般来“拣便宜”。卖家是周瑜，买家是黄盖，促销成了荆条。

      上活动之后，无论基点有多低，或静默下单，或在线咨询的声音带来的兴奋，与“毒品”无异，一时也顾不了那么多了。

       然尔，高起点竞争者的介入、平台竞争格局变易、规则变易等，使流量、转化、客单价、毛利率等重要数据之外，正价销售的比率最能分清谁能是“拱桥”的主体。

 

新世界百货

      双十一之前，当当提前来了一阵子、亚马逊玩了个倒计时、苏宁搞起O2O购物节，京东等等也都没闲着。

     与此同时，新世界百货也迎来“60小时不打烊”的年度大促销活动。促销的效果与线下零售末路的传言相悖。这几天新世界和早晚高峰的地铁站差不多。

       说到这，可能有人以为这只是个例，不足以代表整个线下零售。反过来讲，电商不也是个例吗？赚钱的B2C是少数，能上双十一的是少数、双十一过亿的也少数，能离开促销这个“毒品”的更是少数。

      毫无疑问的是，新世界这几天的流水，不会有双十一多。电商与传统零售的渠道之争，前者持重的是趋势之下的“便宜”（便利+便宜），后者持重的是“土地”。土地是传统零售的固本，是一种面对跨界竞争能睡安稳的资本。

如此，电商品牌的固本在哪里，渠道？产品？或是什么？没有这个固本，自然更离不开促销。

 

渠道造品牌

淘宝创造了很多新鲜的词汇，譬如“淘品牌”、“小而美”。

      其中，“淘品牌”这个词儿非议很多，有点像“苹果梨”，必须是苹果+梨才行。

和传统百货中主力店夹杂着的“原创品牌”来比，“淘品牌”也是渠道创造“品牌”。

      譬如一个杭派女装品牌，倘若把能进驻银泰、银座之类的商场，品牌自然会随之溢价；倘若上限在进驻大悦城，亦或是北京大红门、动物园、五道口，售价肯定不一样。

      传统零售对进驻品牌的设定，是根据客流结构和消费能力而变化的。譬如中国最早的合资商场“北京燕莎友谊商城”，早期主要是面对在京的外国人，而现在主要消费者是中国人了，品牌结构就有了很大变化。再譬如王府井百货，现在一楼也卖起了爱马仕。

      平台的结构，也必然随市场变量而变化。但首先，整个电商是与线下零售的分野，在中国市场，后来者依靠低价促销是常理。中国拥有10多亿人口，庞大的普遍消费群在刺激消费的前提下，需求很高、价格敏感度极高，自然乐于为促销埋单。这是全世界独有的市场。所以说，中国的任何商业模式照搬国外的都不会那么灵，尤其是奢侈品。

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溢价被溢价

总理大人赞许了马云。但大淘宝独大的局面还能维持多久？良性的市场，会允许一个规模超万亿的领域，由一家保持70%以上的份额吗？恐怕不会一直这样，市场也不会允许。

因此，再把“小而美”这个词儿连起来，卖家要做减法，减少SKU，想增加正价销售乃至于溢价。而大淘宝本身是否也要面临着做减法，减少“SKU“？大淘宝的SKU是什么，不言自明。大C、”淘品牌“面临着传统品牌的电商化，大淘宝也要面对剩下这几家不安份的B2C凶猛的攻势。

所以，始稷以为，也不必把“淘品牌“完全否定成伪概念，折衷来讲，应该是过度的概念。卖家们销售打上自己商标的产品，有的还是自己设计的，在淘宝销售拥有自己合法商标的产品，就是淘品牌。把淘字去掉了，就是品牌了。有人在办公室议论衣服是什么品牌，而不是首先问在哪买的；穿出去有人能认出来是啥品牌；男朋友认识，穿着出去男朋友不觉得丢人……所谓脱淘，未必是转移主渠道乃至一刀两断，而是以这些标准去评定。

年销量逼近10亿的“淘品牌”并不鲜见，把很多传统品牌的B店甩在了身后。尤其是女装类目，传统品牌还未占到什么便宜。

但是，先抑后杨很容易，先扬后抑就难了。犹如良家堕落易，腐女从良难。有一些线下热门的品牌还根本没有开设旗舰店，譬如说ZARA之流。

价格优势始终不是牢靠的“固本”。在促销的因素上，可以把消费划成两类：价格上线决策型、品牌下线决策型。当消费者横向对比的时候，普遍促销时，多数电商占有的只是价格上线决策型的消费者。

传统上认为电商的增长空间在下级市场，在农村。实际上，农村是快递的难点，但不是电商的空白点，更不要说县级市场了。所以，始稷以为，电商的增长在拔高，而不在于扩大。换言之，现在应该是“道若极三境”中的利润为标尺的时期。

 

 溢价两大难

国内的电商能做到今天的成绩，不单纯是有神一样的人物存在。而是因为社会消费品的价格普遍高于普通消费者的承受能力，而初期电商有价格优势，中国又有庞大的人口基数。这是先天的优势。并且这个认识形成了习惯。认准了便宜了。这也促成了促销难停的局面。

这种情况下，可是要溢价，就不得不回过头来顾及产品了。所有SEO、站外推广之类，等于是每个卖家搬了一把凳子踩在上面，还都是原始的高度，没有差异而言。品牌的本质差异在产品上，这是人所共知的。产品没有差异，没有定价权，还谈什么溢价？随便一个热门关键词一搜，一堆相似款出来。没有自己的“标签化”的关键词，始终解决不了根本问题。

另一方面，是整体环境的因素决定的，在以渠道为第一属性的大染缸里，在以价格为第一要素的消费市场里，在高利率和大销量之间，有一个平衡点，目前这个点是倾向于大销量的。目前大淘宝上均价过千的“淘品牌”不是没有。但是品牌认知的根基不稳，总销量被TOP10甩出几条街。每一个类目都有量化的价格点，是由平台整体环境决定的。如果高出这个价格点太多，必然会触碰量化的瓶颈。

所以摆脱促销的“毒瘾”，跟随大环境，先做好产品，能成为某一个品类或标签的代表。理想的溢价，做不到茅台那种连年上涨，应该是矿泉水一般悄然而为。在标价折扣的前提下，正价销售比例提高了，自然就是溢价了。