地板业营销之变：价值与渠道的革命变化

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摘要：如果说2008年中国企业最为抢眼的动作是奥运营销，那么2009年则是危机营销，2010则是世博营销。这一年成为企业营销动作最频繁、手法最多的一年。启动内需的家电下乡，丰富产业链的中粮收购，游说高层的贸     如果说2008年中国企业最为抢眼的动作是奥运营销，那么2009年则是危机营销，2010则是世博营销。这一年成为企业营销动作最频繁、手法最多的一年。启动内需的家电下乡，丰富产业链的中粮收购，游说高层的贸易之战，体验营销，趣味营销，无不传递着适者生存的危机与压力。

    市场销环境对企业的生存和发展起着极其重要的影响。现代营销学认为，企业经营成败的关键就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。可以说，经受金融危机冲击的一年里，中国企业学会了“两条腿”走路，学会了理性，也学会了应对竞争的营销法宝。

    营销价值理念改变

    对于中国企业，经历了三聚氰胺信任危机和全球金融海啸冲击后，企业的营销价值取向发生了两大变化。

    其一是营销理念转为以顾客和市场为导向。

    在金融危机下，企业面临有史以来最激烈的竞争，贸易保护主义日趋严重，卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈，重视、满足顾客需求成为企业市场价值新取向。我们看到不少企业正是抓住了这一点，使得出口逆势上扬。在国内市场，抓住内需机遇，针对中小城市和农村市场的家电、IT、手机营销活动都取得了不俗业绩。

    其二是社会营销观念正在形成。

    企业经营哲学经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。在中国提出以科学发展观指导生产，构建和谐社会的背景下，社会营销观念在2009年向前推进了一大步。

    市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了资源短缺，环境污染，破坏了社会生态平衡，同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告，引起了广大消费者的不安，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会的长远利益。

    这一年，在“节能惠民工程”激励下，美的、海尔、格力、格兰仕纷纷推出了节能新产品；农夫山泉启动千人寻源活动，见证和保护水源；比亚迪推出环保概念车，受到股神巴菲特的青睐；安利继续推进扶贫支教。这些企业都在履行社会营销的责任，以创新的思维打开了市场。

    营销渠道快速变革     

    市场萎缩压力引起渠道革命，渠道组成结构由金字塔式向扁平化方向转变趋势更为明显，变革的行业也越来越广泛。     

    传统的销售渠道结构呈金字塔式，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道缺点暴露无遗：多层结构有碍于效率的提高，且不利于形成产品的价格竞争优势；信息在多层传递中失真；厂家的销售政策不能得到有效的执行落实等等。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。     

    渠道扁平化作为一种销售模式，是对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。     

    以金龙鱼为例，在与福临门、鲁花以及本地企业激烈竞争中，食用油的利润已经压得很低，金龙鱼不得不精简渠道环节，采取直达终端的“直供模式”，直接将商品推上超市的货架。     

    除了传统的柜台、专营店、超市等销售方式相比，在经济危机阴霾下，大多数企业都选择了网络营销。通过电子商务、搜索引擎、社区营销、博客互动、视频营销、网络公关，以及整合网络营销，达到低成本营销目的。最为典型的代表是联想PC营销模式革新。

    2009年，联想成立了“网络营销部”，在淘宝商城上开设旗舰店。联想PC成为淘宝网货中的一员，而联想也尝到了甜头。截至2009年7月底，联想PC旗舰店实现1000万元的销售额。    

    国内知名啤酒品牌—“哈尔滨啤酒”也联合网络电视服务商—PPS发力网络视频营销，独家冠名并买断了PPS热播剧《我的青春谁做主》广告资源，将以往只有出现在电视平台上影视剧独家冠名，搬到了网络视频这种全新的展示平台上来，开启了网络视频独家冠名影视剧的先河。    

    银行业的网络营销也风生水起，广发行联合腾讯发行“网络信用卡”，光大银行也以电子银行为突破口，创新金融营销模式。   

    市场营销到战略营销      

    在市场复苏焦急等待中，企业没有停止营销战略的思考。不少企业甚至利用这一时机，加紧战略布局。     

    战略营销是在既定的企业战略前提下，提出长远的、整体的、竞争性的市场营销规划。它通常由多次活动、多个环节相接的目标一致的系列营销计划组成。     

    2009年6月，安踏成功击败对手李宁、耐克、阿迪达斯等国际品牌，成为下届奥运会合作伙伴。这意味着安踏将为中国体育代表团出征的包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等在内的11项重大国际综合性运动会提供装备。尽管安踏将为此付出数亿元的代价，同时也获得中国奥委会及中国代表队的市场开发权。    

    事实上，安踏为此积蓄了很久，甚至在奥运营销最为盛行的2008年压缩了营销费用，目的是为最终获得奥运会赞助商做能量储备，这是其“追随战略”的重要组成部分。    

    而恒大能够在今年异军突起，归因于其在二、三线城市营销战略。国庆期间，恒大地产位于全国22个城市的40多个楼盘共同组织了今年以来力度最大、辐射面最广的一次促销活动，开盘折扣低至8.5折，成为单季销售超万科的“黑马”。     

    成功的营销战略还为企业带来出奇制胜的效果。遭遇丰田夹击，东本推出高端运动型轿车思铂睿，守住了“小市场，大份额”的特定细分市场高端。    

    压力与希望并存、内需与外需同举的2010年，越来越多的企业认识到，企业要能够保持持续的竞争优势、获取营销竞争力就必须依赖于战略营销的开展。未来，基于资源和竞争导向的、具有高度整合能力的战略营销必将把市场营销推向一个新的时代。