2011消费升级 厨电业竞争格局不断优化

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摘要：从均价上看，油烟机、燃气灶的价格近年来逐步提高，2010年平均价格分别为1852元和1031元，比09年同期分别上涨8.3%和7.4%。 保有量低、城镇化化进程、政策推动保障行业增速 我国的吸油烟     从均价上看，油烟机、燃气灶的价格近年来逐步提高，2010年平均价格分别为1852元和1031元，比09年同期分别上涨8.3%和7.4%。

    保有量低、城镇化化进程、政策推动保障行业增速

    我国的吸油烟机保有量很低，不管是城镇保有量还是农村保有量，吸油烟机都低于电冰箱、洗衣机的保有量。以2009年为例，城镇居民电冰箱、洗衣机的百户拥有量分别为95.4和96，而油烟机为74.3，农村更低，仅为9.8。一般而言，一个家庭有1台电冰箱、1台洗衣机、1套烟、灶产品，而且可以使用电冰箱、洗衣机的家庭也有经济能力购买烟、灶产品，因此未来吸油烟机与燃气灶的保有量完全有可能与电冰箱、洗衣机的保有量持平。目前我国烟、灶的年销量远低于电冰箱、洗衣机，长期来看，增长空间很大。

    行业整体随着近几年我国经济的发展，人均收入的增长及国内城镇化程度的提高得到进一步发展。自1982-2009年，中国城镇化率由20%迅速跃升至45%以上，但与发达国家80%以上的城市化率相比，仍有提升空间。未来10年，预计中国城市化水平将保持年均1%的增长速度，约有1.5亿农村人口转为城镇人口，住宅需求将长期保持较旺盛的态势，从而带动厨电市场需求持续增长。

    短期来看，2010年3月家电下乡政策出台新规定：各省市可在现有9类补贴产品之外，再选择一个新增品种纳入家电下乡政策实施范围。其中，北京、天津、内蒙古、浙江、甘肃5地的新增品种为吸油烟机，上海、湖南、福建、宁夏、新疆5地的新增品种为燃气灶。该政策有望加速燃气灶和吸油烟机的短期需求增长。

    消费升级中高端产品受益

    由于厨电产品的“家具”属性，在满足功能需求的基础上，消费者对其外观以及与整个家居装修品位的一致性要求较高，因此厨电产品需求与房屋装修风格及消费者消费观念的发展变化密切相关，随着消费者对品质生活的日益重视，厨电行业也逐渐向品牌化、高端化方向发展。

    根据中怡康对全国703个市县5359家门店零售监测，行业的增长均源自中高端产品的拉动。2010年油烟机行业零售量同比增长3.4%，欧式油烟机与近吸式油烟机的增速分别为2.8%和100.7%，平顶式和深罩式则分别下降11.4%、14.4%；嵌入式燃气灶的增长率为6.3%，整体市场增速则为2.6%，高于行业增幅。同时，欧式和近吸式油烟机共同占据油烟机市场61.7%的零售量份额，比2009年提高了7.9个百分点，嵌入式燃气灶则已完全成市场主流产品，牢牢占据78.6%的市场。

    与消费升级相呼应的是精装修房的增长，将会成为推动高端家电需求的另一个重要动力。国内主要城市地产销售上，商品房精装修化的需求不断增加，精装修房的趋势已明朗。

    行业集中度提升，竞争格局不断优化

    厨房电器市场集中度偏低，烟、灶市场前10名市场份额分别为63.3％和63.1%，与电冰箱（86.7%）、洗衣机（85%）还有一定差距。

    但随着国家对产品标准、节能、环保的要求不断提高及消费者追求产品的个性化和品质化，厨电行业的门槛越来越高，缺乏品牌影响力，综合实力较弱的厨电企业将逐渐被市场所淘汰，整个行业的集中度将不断提高，厨电行业将向规模化、品牌化、高端化和专业化的方向发展。在油烟机市场，前10名品牌市场份额由2008年的57.5%上升至2010年的63.3%，品牌数量则由344个减少至337个。这一趋势将有利于品牌知名度高、市场定位高端、专业化经营的厨电企业扩大市场份额。厨电市场在未来仍能免于价格战。

    在消费升级的大背景下，消费者对厨电的质量要求越来越高，对健康、舒适、美观等的诉求越来越强，愿意为优质产品支付更高的溢价。与此同时，占据主导地位的浙派厨电企业坚守高端定位，将引领行业走向良性的产业升级之路。