“内忧外患”百货业电子商务寻突破

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“内忧外患”百货业电子商务寻突破

仅仅靠销售图书，早已不能满足投资人对卓越亚马逊、当当网成长的要求。百货商品的销售，对于卓越亚马逊来说，已经连续3年以200%的速度增长。面对这样的外部竞争，传统百货企业是否要全面向电子商务转型，包括利群、武汉中商、广州百货、JUSCO、华堂以及庄胜崇光，他们做出了不同的解答。

向电子商务转型，传统百货企业所面对的窘境可以用“内忧外患”来形容。早已起步的卓越亚马逊、当当网乃至淘宝，都已经开始侵入网上百货。这些电子商务网站，无论在人气，还是在技术上，都具备先发优势。回首看看自己的企业，在步入电子商务领域时，传统百货业不仅要解决业务流程的改造，同时还要处理网上渠道与传统门店销售产生冲突时所遇到的问题。

网上客源从何而来

传统百货业所拥有的高端品牌，以及成熟的客户群体，可以让他们的电子商务网站在起步之初就能够锁定准确的销售人群。正如广州JUSCO电脑部经理牛文甫所设想的，广东JUSCO已经拥有的15万会员将是网上商场的第一批顾客。他们希望逐步引导这部分人群购买网上商场的商品。

无论是广州JUSCO，还是庄胜崇光，各家百货企业都拥有一定数量的会员。会员的数量以及质量，直接影响到一家百货企业的营业收入。既有的用户人群，可以让传统百货企业在寻找网上客源的时候省去一定的时间。但这并不意味着，将店面客源转化成网上客源是一件轻松的工作。即便到现在，崇光百货信息部副部长王进乐仍然对网上客源的主要构成产生困惑。她发现，目前的网络客户群主要是由互联网时代成长起来的十几岁到三十几岁的年轻人所构成。这些人很乐于接受网上营销。然而，这个年龄段的顾客在高档时尚百货店消费的商品相对较少，他们可能并不会关注百货商场的电子商务平台。

此外，王进乐认为，网上购物时，人们对商品品牌的关注度、对价格的敏感度，与传统百货店的客户有明显区别。那么，百货店的网上商城制胜点在哪里？由于这个问题迟迟没有想清楚，虽然关于网站建设的设想屡被提及，但庄胜崇光的网上计划始终没有落地实施。

翻老本找优势

中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，目前很多百货企业还没有把电子商务作为公司战略去打造。现在是零售业快速发展的时机。裴亮说：“这个选择（发展网上业务）是明智的选择，还是不明智的选择，现在不好下结论。”如果未来电子商务不断侵蚀这个市场，大量消费者都在网上进行购物，而传统百货业没有在新生的市场中获得应有的份额，那他们在市场中总体分到的蛋糕就在缩小。从这个角度来讲，这是需要引起传统百货业思考的。

百货企业可谓是家大业大，他们在仓储、第三方供货、线下营销等方面已经积累了众多经验。如果能够让这些已有的竞争实力在网络上体现出来，那么他们向网络转型的过程就会顺利许多。正如利群电子商务有限公司总经理张坤所说：“完善的物流、仓储体系是我们区别于卓越、当当等一些电子商务网站的一大优势。”从经营模式来分析，电子商务主要由信息流、物流、资金流来做支撑。现在网络比较容易解决的是信息流这一块，资金流方面虽然还有不完善的地方，不过通过第三方支付网站、网上银行等，也是比较容易解决的。作为同行，武汉中商仅仅用了不到4个月的时间，便做出了进军互联网的决定。他们在今年3月底，派技术人员来京对王府井百货旗下双安商场的网上商城进行考察。由于同业竞争的原则，他们这种考察采取了“曲线”模式。武汉中商与双安网上商城的方案提供商，进行了洽谈。

与起步较早的利群相比，武汉中商的电子商务开展还处在初期阶段。因为上线时间较短，现在，武汉中商网站每天的点击率大概在3000次左右。而且，目前网站的商品较少，主要是护肤品、女装、童装，还没有男装。对此，唐震认为，在学习了双安网上商城的运作模式后，他们发现男装的网上销售并不是特别好，市场相对来说也很小，所以武汉中商的网上商城现在还没有推广这块。

是守业还是创业

同样是经历了市场调研，华糖洋华堂业务部兼信息技术部部长却对网上业务并没有太多的热情。“经过这次调研，我们发现整个网络大环境还不适宜进军电子商务。”在李志生看来，如果百货业在网络上拓展业务，本身也是其服务项目和服务内容的延伸，并非改变其根本的经营模式，如果放弃根本，那么传统百货业的生存空间和能力是很低的。而由于华堂主要是做传统百货业的，与电子商务的整个经营理念和经营模式是完全不同的，传统百货业如果过多地涉足网上商城，那么就是在冒丢弃自己企业根本业务的风险。

一方面是传统业务要继续开疆扩土，另一方面又要面对互联网市场的逐渐兴起。摆在百货业CIO面前的问题是，他们要分清楚哪一个是企业最为根根本的核心业务。裴亮认为，目前百货企业老板都在关注未来企业的发展。裴亮说：“竞争会有什么样的变化，电子商务肯定是其中一个因素。但是他们（百货企业领导）一看国外的市场，再看目前国内的竞争态势，他们可能会把电子商务排在一个靠后的位置，关注更紧迫的战略的问题。”

但对于卓越亚马逊来说，百货业则着实是一个尚未被完全开发的蓝海。对于百货商品的增长，卓越亚马逊公关总监高超非常高调。他指出，相对于趋向稳定的图书和音像制品，百货已经成为卓越亚马逊提升整个市场地位的重要环节。亚马逊在美国，其网站上的货品已经达到3500多万种。他们用了14年时间，达到了这个数量。中国卓越亚马逊目前大约有100万种商品，在接下来的10年里，他们同样也要达到这个数量级。

精、准、稳，利群网上商城上路

2008年利群电子商务有限公司要完成网上百货销售额为5000万元的目标。这种100%的增长压力，迫使利群电子商务有限公司总经理张坤不得不去思考如何把网上商城做大做精的问题。

2008年4月，利群集团股份有限公司（以下简称利群）旗下利群电子商务有限公司成立，标志着利群的电子商务之旅迈出了崭新的一步。

其实，作为山东百货业的龙头企业，早在2004年初，利群就有了做电子商务的打算。虽然当时整个电子商务的环境并不成熟，不过通过对网络使用情况的分析，利群意识到年轻人对网络越来越适应，通过网络进行信息交流已成为年轻人的习惯。

早在2004年，网络购物并没有完全被消费者所接受，不过新兴电子商务网站卓越、当当、阿里巴巴却已经在关注这一市场。“当时，阿里巴巴在B2B领域已有所建树。”负责利群集团信息化建设的董事、副总裁狄同伟表示，未来电子商务的发展趋势促使利群决定进军电子商务。

当然，利群的最高管理层不止是看中了电子商务未来的发展趋势，也对自身所具有的优势进行了深入分析。“虽然当时我们还不完全具备做电子商务的环境和条件，不过因为我们有自己的品牌、物流、信息化研发队伍，觉得这些资源可以支撑起公司电子商务的运营。”狄同伟说，“通过这种分析，我们意识到利群进军电子商务不会有太大问题，即使不成功，也不至于赔很多钱，这促使我们最终决定涉足电子商务。”

时隔4年，在对记者谈起利群当初涉足电子商务的决定时，狄同伟表示，利群的整个决策层对做电子商务是有底的，而完善的物流配送体系正是利群有这样信心的一张最重要的底牌。400亩物流中心让触网有底气“完善的物流、仓储体系是我们区别于卓越、当当等一些电子商务网站的一大优势。”利群电子商务有限公司总经理张坤告诉记者，电子商务主要由信息流、物流、资金流来做支撑。现在网络比较容易解决的是信息流这一块，资金流方面虽然还有不完善的地方，不过通过第三方支付网站、网上银行等也是比较容易解决的。

在张坤看来，物流配送这一块是无法完全通过网络解决的问题，“因为不可能通过电脑把商品传递给消费者，所以利群经过十几年培育建立起来的仓储物流体系是我们与专业电子商务网站相比最大的竞争优势，因为它们是无法短时间内建起完善的物流仓储体系的，这需要大量的人力、物力等方面的投入。”

上世纪90年代末，随着门店的不断增多，由于利群没有物流中心来做统一配送，导致旗下门店在实际采购过程中经常出现门店负责人偷拿回扣的现象。这不仅会减弱集团对门店经营的监管能力，同时导致了集团成本的增加。当这些矛盾逐渐暴露出来时，包括狄同伟在内的利群高层决策者意识到要想真正把连锁百货业做好，物流配送是一个非常重要的支撑。“虽然当时利群旗下门店并不是特别多，不过我们还是意识到有必要做统一的物流中心来规范一些门店的采购管理。”狄同伟回忆道。

2001年10月，利群投资5000万元，在青岛市内建立了第一个物流中心，这也是山东省首家现代化商业物流中心。不过，这个物流中心占地只有20多亩地，规模比较小。“其实，当时我们企业规模也很小，2001年营业额不到20亿元，只是想着做物流而已。”

狄同伟坦言。第一个物流中心刚刚建设时，为了保证集团统一把控产品的采购，利群开始做仓储管理系统。“在做这套系统的时候，还没有成熟的市场化软件，我们也没有办法跟别人学习，所以只能自己摸索。”狄同伟苦笑道。尽管如此，狄同伟仍然带领信息技术部工作人员自己研发了仓储管理系统。“经过半年多的研发，最终我们的仓储管理系统的基本功能都实现了，这包括从最基础的进货、库存，到订单、配送，并最终实现了与门店的对接。”对此，狄同伟言语间充满自豪。

不过，这次研发完成的仓储管理系统也有其自身的缺憾，那就是没有使用射频技术和电子标签，这导致了在产品仓储过程中差错率比较高。而且随着利群规模的不断扩展，第一个物流中心已经满足不了公司产品存储的需求。2003年，利群决策层经过论证，在青岛胶州市征地225亩建设了第二个物流中心。“它是分3 期进行建设的，第一期工程占地近6万平方米，投资1.8亿元，已于2003年10月份正式投入运营；今年，第二期工程也已投入运营；第三期工程准备 2009年建设完成。”这个物流中心仓库采用高位货架立体存储及进口叉车作业，同时采用电子标签、自动分拣系统和无线通讯手持终端扫描系统，大大降低了差错率。到2007年，利群的营业额已经达到122.4亿元，利群业务又一次实现了大跨步发展，现有的物流中心仍然不能满足利群快速发展的需求。于是， 2008年，利群开始在威海县级市文登着手建立第三个物流中心。三个物流中心占地共400亩。

这三个物流中心的建立，不仅为利群的实体店提供了强有力的支持，也为利群开展电子商务提供了保障。现在山东省内只要有利群门店的区域，都是利群依托自己的物流配送体系来做物流配送，而没有依托第三方物流。