星巴克的咖啡文化

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《知识设计企业》这本书的核心观点是，在“创新经济”的背景下，制造业要想摆脱以技术为基础的工业社会模式，必须发挥审美的能力，即设计的作用，提出了全新的企业和管理模式——“艺术型企业”。艺术型企业，就是从事“知识设计”的企业。所谓知识设计，就是“知识创造×设计”。今天我们举大家耳熟能详的星巴克的例子加以说明，感受一下那句“不在星巴克，就在去星巴克的路上”的缘由，为什么那么多人喜欢星巴克，本文是最好的解释。
意大利式咖啡馆所营造出的空间氛围给了霍华德·舒尔茨很大的影响，为了在美国重现出这种气氛，他在设计上下足了工夫。
星巴克成立于1971年，自从西雅图的第一家店开张以来，到2006年已经有了巨大的发展——在全世界37个国家开设有1.2万家以上的店铺，雇佣了约14.5万名员工（包括非正式员工），每周向4000万人次的顾客提供服务。
现任CEO舒尔茨于1987年得到当地投资家的支持购买了该公司。实际上，舒尔茨在1983年就进入该公司工作，并于1984年成功开设了采用全新营业方式的试营店。因为这次的成功而设立的新公司（子公司）在1987年反过来收购了星巴克，舒尔茨以这种方式担任了星巴克的CEO。在此之后，他把当时仅有11家店铺、员工100人的本地咖啡柜台式连锁店发展成了现在的世界级品牌。
舒尔茨的父母都是贫困的工人，由于从小就体验了艰苦的生活，他在经营管理上坚持了彻底的员工本位的原则，星巴克哲学的唯一特征就在于此。所以在星巴克，从不会听到那句大众听惯了的套话：顾客就是上帝。同时，该企业也是第一家向占全体员工65%的临时工提供全面的健康补助金和持股制度的企业。向员工提供知识以及学习技能的方案，“坚定决心，以全体员工共同成为成功者为目标”，正是该公司得到长远发展的推动力。同样，该公司也像谷歌一样位居《财富》杂志“100家最适宜工作的公司”的前列（2007年第16位）。
一提起星巴克，我们不由马上想到其令人印象深刻的店铺和商品。他们对设计具有极大程度的关注，不同于一般企业多雇用外部的设计师和建筑师，星巴克将其看为公司内的一部分，请人担当组织内部设计师。从店铺设计到各种咖啡产品的“标志化”，顾客的整个“星巴克体验”全部由他们自主设计。
伴随着店铺数量的急剧增长以及对新建店铺初期投资额的不断增加，舒尔茨陷入了进退两难的境地：一方面要大幅度削减经费，而同时还不得不创造出次世代的设计以保证顾客不会因为店铺的增加而失去新鲜感。不过，他并没有选择把设计交给外部负责以此来削减经费的方法。相反，他独自确立了通过投资创造性而压倒性领先对手的方式。
1994年，星巴克修订了发展方针，“进一步提高店铺的设计质量，达到在竞争对手中出类拔萃的水准”。
“为了不让创造的源泉枯竭，在星巴克中心的深处设有一间机密工作室。在这间屋子里，由艺术家、建筑家、设计师组成的小组为次世代的店铺设计紧张忙碌着。没有几个人知道这间工作室的存在，只有几个人有房门钥匙，至于其他人则必须在保密书上签字才允许进入。由于这项计划进行得极为秘密，以至于在1996年底当该公司发表新的设计时，给予了世人强大的冲击。”
舒尔茨向设计小组说明了星巴克店铺应该具有的理想形态，即“货真价实的咖啡体验、宽阔通畅的正面入口、迅速的服务、能享受到宁静时刻的饱满而充实的氛围”。并且要求他们开发出“伴随着饱满感和质感的抒情而优美的设计”，以及“不能只局限在改变色调、改变使用的木材、添加新式座椅的水平上，要设计出能够百分之一百二十体现出星巴克个性、把星巴克体验的精华浓缩于一体的店铺”。可以说，舒尔茨追求的设计，并不是局限在直观的颜色和外形上的设计，他的设计能够把源于人们的内心体验通过文化及神话的素材表现出来。
这是当时设计小组的领导赖特·玛西（副总经理）经常挂在嘴边的话：
“一个好的设计，并非仅仅颜色优美就好。……能够让顾客碰到平时可望而不可及的东西，这才算是一个好的设计。”
设计小组排除了一切古板而生硬的东西。为了酝酿出包含多种不同要素的手工作坊的氛围，运用了现代化的手法，创造出了浪漫、具有神话色彩、醇厚而温馨的设计。我所构思的调制意大利式咖啡的艺术性也被加了进去。……他们避免了单纯而整齐划一的设计，并把地、火、水、风的四元素与调制咖啡的四个阶段——即“栽种”、“烘焙”、“滤泡”、“闻香”——逐一关联起来，实现了一套体系复杂的设计。通过这样的设计，每个店铺的基础设计既使用了独自的色调、照明以及素材，同时也在更加宏观的概念上得出了和谐统一的4种扩展样式。
舒尔茨回想到，经过了这样一个过程，每一个参与设计的人都体会到了仿佛临盆般的剧痛，“我精心构想出来的理想形态让他们受尽了折磨”。据说设计小组的领头人赖特在组织策划时深受其苦，他一直胡思乱想，认为自己要么会被开除，要么会因为带来的变革过于巨大而招来怨恨被人枪击。
舒尔茨所追求的星巴克体验，正是在这种艺术性与创新性的终极结合下诞生的。

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