2008中国十大企业网络危机

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    “无论是危机的兴起、扩散还是深化，背后都有明显的网络推动的痕迹，众多的网民在有意或无意间扮演了企业的“杀手”——一个Web2.0的企业危机公关时代已经全面来临。”

    2008年即将过去，这是一个不平凡的年份。对于许多企业家而言，这一年是具有深刻反思意义的一年：血与火的教训让所有人认识到不确定性环境下企业危机的可怕。

    与往年不同的是，2008年中国市场上的企业危机事件呈现出一个明显的特点：无论是危机的兴起、扩散还是深化，背后都有明显的网络推动的痕迹，众多的网民在有意或无意间扮演了企业的“杀手”——一个Web2.0的企业危机公关时代已经全面来临。

    下面我们将要解读的2008年十大企业网络危机事件，都是具有Web2.0危机传播的特点。通过这些案例的解读，我们可以勾勒出2008年中国市场的危机公关全景图。

    案例一：恒源祥十二生肖广告风波

    事件主角:恒源祥

    危机类型:广告事件

    危机指数:3颗星

    事件源起：

    2008年２月６日除夕夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到了许多观众炮轰，这则“很牛很暴力”的广告极大地考验了观众的忍耐力。

    网络危机的扩散：

    广告播出之后，无数的网民开始在网络上痛批该广告，有的说它简直让人无法忍受，还有人说它是自己见过的最差广告。网络批评的浪潮是如此高涨，不仅是所有重要的门户网站、论坛、博客都加入了声讨，传统媒体也是众口齐声地对恒源祥进行批评。很快，网络上强大的舆论批评浪潮就从虚拟空间开始走向现实，百度贴吧上有人建立了“抵制恒源祥大签名”的帖子，迅速得到大量网民的支持。

    新浪网所做的调查显示，在1563名受访者中，有61.7%的人对恒源祥广告持“排斥”态度，近七成公众将用弃买行动抵制恒源祥等恶俗广告。

    点评与分析：

    作为一家有几十年历史的民族品牌，恒源祥想借北京奥运会之平台提升企业的影响力与知名度，这是可以理解的。可惜的是，这种独辟蹊径的方式只是部分实现了恒源祥的愿望。

    企业知名度与美誉度就如硬币的两面，纯粹为了知名度的提升而弃舍美誉度的建设，对于企业长远来说肯定得不偿失。“雷人”的十二生肖广告的推出，恒源祥本意是希望获得关注，但却忘记了危机的种子却也隐藏在背后——汹涌的批评自发的抵制将使恒源祥此次奥运赞助之旅得不偿失。

    案例二：“艳照门”：洁尔阴等企业遭遇明星负面

    事件主角:洁尔阴等

    危机类型:明星代言事件

    危机指数:3颗星

    事件源起：

    2008年春节，

除了南方的雪灾，似乎没有任何一件事比艳照门事件更为轰动。

    随着艳照门事件越演越烈，所有“艳照门”明星代言的广告品牌都在面临着考验与危机。百事可乐更换艺人陈冠希的形象广告，惠州某休闲品牌发“停用”陈冠希广告声明、迪斯尼也撤下了TWINS原有的广告片、女性洗液产品洁尔阴因为代言人张柏芝成为艳照门的主角，更是面临严重的舆论压力。

    网络危机的扩散：

    “艳照门”事件发生后，网络上公众发布了大量抵制张柏芝等人所代言产品的“召集帖”，恩威制药聘请张柏芝代言洁尔阴产品并在电视媒体中播出广告，也受到了部分网民的不满和抵制。重庆一些平面媒体也接连收到读者的热线投诉，希望媒体呼吁停播该广告。迫于沉重的舆论压力，恩威集团无奈决定停播张柏芝版洗液广告。

    点评与分析：

    虽然明星代言的危机事件对企业的影响不会如产品质量问题一样严重，但明星品德的缺陷却也会连累到品牌的美誉度。在网络传播的助推下，众多网民群起而攻之，将使得负面舆论持续走高，从而最终给企业品牌造成严重伤害。所以，管理明星代言引发的危机事件管理，重点还在于管理舆论的走势。如低调处理，积极准备应对说辞；加强论坛管理，引导舆论话题以及强化产品正面信息传播都是有效的方法。