加多宝的悖与广药的险

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    似乎一切都尘埃落定，成了“定局”。但在加多宝“去王老吉化”和广药收回商标开始突进的过程中，定局也未定。我看到的两个字“悖”和“险”——加多宝的“悖论”和广药的“险棋”。

    几乎一夜之间，被誉为中国“第一罐”的红罐王老吉摇身一变，从王老吉变成了“加多宝”。外观上：罐体红色更深，王老吉字样换成了大大的“加多宝”字样；户外广告变成了：怕上火，喝正宗凉茶。去餐馆吃饭，点了一支罐装王老吉，差点误以为是假冒伪劣产品。个人感觉，新的包装颜色更暗，没有之前的漂亮，也不够跳跃，也有可能是开始改变包装，不太习惯。

    近年，加多宝和广药对于王老吉商标的争夺似乎到了“水火不容”的境地，从加多宝更换罐装凉茶的包装，（打上了“加多宝”的字样，连户外广告语也撤换了)到广药推出一系列的以王老吉品牌命名的多款产品，甚至还对簿公堂，打了一年多的官司，直到本月才在商标授权问题上分出胜负。

    总算有了个结果。但这仅仅拉开了加多宝和广药竞争的大幕。

    “正宗凉茶”在强化王老吉而不是加多宝

    “正宗凉茶”概念的提出，将王老吉的凉茶形象提升了一个层次，也使得王老吉跟一般的凉茶形成了“差异”，这种差异基本是与生俱来，不能复制的。其实，在此之前，和其正凭借着“中国凉茶”的定位，借之树立起了凉茶的新形象；更是借助瓶装凉茶的包装形式，硬生生的用“瓶装更尽兴”抢得了数十亿的市场份额，成为凉茶市场的一个经典案例。

    但这个成功案例也让很多跟随者陷入到了一场大麻烦之中。

    和其正的成功虽然让王老吉虽然损失了一些瓶装市场的份额，但王老吉罐装市场还是竞品无法撼动的。用“正宗凉茶”的概念无疑相对于“中国凉茶”概念会更胜一筹，另外也更加坚固了罐装王老吉的市场形象和地位。

    但如果将王老吉换成加多宝，这个“正宗凉茶”的概念就会变得没有说服力，甚至为被人质疑——成为无本之木，无源之水。因为“正宗”强化的是有这个基因的王老吉而不是加多宝。宣传加多宝是“正宗凉茶”在品牌层面而言是没有效果的。本质上，加多宝是企业名，跟凉茶本身就没有任何关系。因此，这种宣传出了烧钱，对品牌的塑造没有意义，相反，还模糊了消费者的认识，让加多宝陷入难以自圆其说的被动。这就是——“悖”，悖论。

    “去王老吉化”会不会成功？

    但另一方面，从消费者记忆点来看，红罐王老吉已经深入人心，已经成为罐装的凉茶的一个符号，形成了：“王老吉——罐装凉茶；罐装凉茶——王老吉”这个样的一个封闭的循环关系。仅仅想用一个红色包装就要取代王老吉还是要冒很大风险的。如以前的“三九”凉茶；在消费者品牌转换和替代过程中，需要经过一个重新认识和接受的过程，猛然替代，就感觉好像买到了假货一样。

    现在，加多宝和广药真的合作下去了，加多宝要另起炉灶，那么，生硬的替代是不可取的，一定要在加多宝和王老吉之间建立一条联系的纽带。

    如何建立这条纽带呢？

    第一步：加多宝是王老吉的品牌运营商，不但是品牌运营商，简直就是再造了王老吉，没有加多宝，哪有王老吉。

要让渠道，终端，特别是消费者感受到这一点。

    第二步：企业品牌转化为产品品牌，建立加多宝的品牌战略模式。在这方面，加多宝一直没有足够重视，加多宝这么多年也一直在推出各种饮料，但很少有成功的。品牌模式可以考虑用多品牌模式，相当于百事可乐的模式，加多宝仅用于凉茶这个品类。

    第三步：加多宝掌握了核心的凉茶技术，将加多宝和王老吉联系起来。这个还是相对容易的，本身，王老吉就是加多宝做起来的。而且一个单品做到了160多亿。

    最后，加多宝就是正宗的凉茶。这是最难的一步，形成战略和品牌的差异，很难，但不急，不需要在一年半载就完成，只要有足够的时间，只要策略得当，我想，一定可以完成。