魏家东：关系营销的本质特征是什么？

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关系营销的本质特征是什么？

1.双向沟通

双向沟通是有效建立关系的基础，只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。我们常会看到一些负面的发生，究其原因就是沟通是单向的，甚至一意孤行的，所产生的后果就是双方的对立。

2.合作协同

一般来讲关系有两种基本状态，就是对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。比如目前很多开放平台中有一些开发者，其与平台运营方就是合作关系，流量与内容的合作才可能达到双赢的局面。

3.利益双赢

关系营销是通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益，有人说这是很难两全的事情，比如淘宝C店与B店，所以才会有淘宝商城独立为天猫，尽管现在还会对B店有资源倾斜，这是这个生态中的游戏规则，利益双赢比如你与供应商和消费者之间的关系，损害供应商利益来赢得消费者，这样的生意或许因为垄断存在，但着实长久不了。

4.亲密伙伴

企业与用户之间的关系有时就像亲密的伙伴一样，关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。单纯的利益关系是短暂的，无法长久的，情感因素成为忠诚顾客、伙伴的因素之一。

5.有效控制

建立完备有效的关系体系，就需要建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。另外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

从双向沟通、合作协同、利益双赢、亲密伙伴、有效控制五个本质特征可以看到关系管理在企业发展、营销活动中的重要性，关系管理已经不仅仅是一种行为，更应该上升到企业的经营理念中，贯彻到企业的运营的每个角落。关系管理作为营销七星阵的最后一阵，是收官，更有串联通达的作用，而且可以把各个关系点激活形成长远的利益关系，比如对企业最重要的一个关系点——用户，如何做到顾客忠诚，这是关系营销的核心，我们先看一个案例：

于先生因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。

那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。

于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。

于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子!老位子!”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单!”于先生已经兴奋到了极点。

上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。

后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也像他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。

东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店营销成功的秘诀。

如今客户关系管理的理念逐渐被大家接受，很多企业也开始建立自己的客户关系管理系统，但是能够像泰国东方饭店这样执行的如此到位却不多见，目前我们认识的关系管理还只是初级阶段，认为买了一套客户关系软件就是在做关系管理了，然而是不是真正的思考且落实到每个细节处，绝非表面工程，客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在这方面，泰国东方饭店的做法值得我们很多企业去认真地学习和借鉴。

魏家东[名人堂 专家作者]/文 本文摘自《数字营销战役》