移动的增值矩阵图

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随着移动电话普及率的不断上升和3G时代的来临，中国移动将面对竞争不断加剧、收入增长放缓、投入产出率下降的市场压力。如何通过精细化管理保持较高的盈利水平、实现公司业务的可持续发展，实现低成本高效运营已成为刻不容缓的问题。经营分析系统（以下简称经分系统）做为探索市场、认识客户的一把金钥匙，在整体IT架构中发挥着越来越重要的地位，在从单纯数据支撑向信息使用者转变的过程中，中国移动福建公司（以下简称福建移动）已经利用这一系统走出了一条卓有成效的探索之路。　　

经分系统应对3G

福建移动信息系统部经营分析室经理谢志崇介绍，2G和3G的用户在中国移动系统内是合在一起的。中国移动提出了“三个不”：不换机、不换号、不需要申请就可以使用3G的业务。所以2G和3G在业务支撑系统上是融合在一起的，而不是两套独立的系统，这为数据抽取和分析提供了前提。

据了解，目前福建人口大概有3350多万，中国移动的用户规模大概有2600多万，占到70%以上。这样的用户规模和大陆很多省份相比可能排在第11位、12位。3G的用户的规模受到目前网络建设规模的限制。主要的3G用户是在两个主要的地市，一个是福州，一个是厦门。在一些山区的地市，网络还处于建设过程中。目前福建3G的用户数占的比例还相对比较少，大概有十几万的3G用户规模。福建移动从2002年开始启动，2003年开始实施经营分析系统的建设，从一开始选择了Teradata作为合作伙伴开始建设经营分析系统。经营分析系统的建设经过八九年的时间，到现在已经积累了丰富的数据和相关的应用。中国移动正处于快速增长的市场发展时期，数据仓库主要是用于进行市场营销。谢志崇说“通过经营分析系统对中国移动客户的消费行为、客户价值、客户产品的偏好，以及渠道的偏好取向进行了一些深度的挖掘和分析，针对用户不同的特性和客户画像，对客户实施更精确的营销，提高营销成功率，也降低了营销的成本。”

他进一步强调，现在用户更提倡个性化和小众化的营销，所以通过对客户进行深度的挖掘和刻画，会在更小的群体中更准确地刻画用户群，并且为特定的用户群设计合适他们的资费产品和相关的套餐，更好地服务于客户。目前这方面的营销达到了很好的业务增长。

实现精准营销

目前利用经营分析系统收集的信息分成几类：

第一类是用户个人的自然属性：如用户到营业厅办理业务的时候，会登记用户的身份证、用户姓名和家庭住址等等的信息；

第二类是用户电信行为的属性：这些行为包括每天打电话的频次、长途和本地的次数和时长、用户漫游的情况、短信的次数和用户群的范围、以及彩信、飞信、使用的数据业务，如订购的彩铃；

第三类是用户的社会属性：用户休闲娱乐方面的需求；

第四类是用户的价值属性：包括这个用户每个月的消费额度、客户的信用度、每月是否欠费，欠费了是否及时地缴费，其中包括对用户一些信用度的控制；

第五类是用户的忠诚度：这个用户入网多久，在使用过程中有没有经常换卡，在网停留、逗留时间长度。

谢志崇进一步解释，针对信息还会补充很多其他的属性。随着中国移动和合作伙伴开展的更深入的合作，有很多其他社会渠道，包括酒店、机票的预定等等业务，都能够通过中国移动的业务支撑系统收集和采编到用户相关信息。所以，借助这些信息会逐步地完成对客户相对全面的画像描述。画像是关于用户在选择产品时候的一些喜好，以及在消费过程中对服务手段和服务习惯的偏好。比如，有些人经常喜欢上网，不到营业厅缴费，所以他会经常到网上营业厅进行缴费，或者是查询订购或者是变更业务。这些行为都构成了用户总体在中国移动留下来的消费信息和行为轨迹。可以基于这些丰富的用户的消费行为轨迹进行深刻地挖掘、分析，采取有针对性的营销策略、客户关怀和制定其他一些更有效的营销方案。

谢志崇透露，目前福建移动也在更进一步的探索基于对客户历史消费行为的分析，推出一些时效性更好的服务模式来提升用户的感知。例如2009年年底开始推“12593”，利用经营分析系统对用户进行挖掘，发现一些高价值的或者是经常外出出差的用户，漫游率比较高。当他们入住到酒店的时候，往往会打一个报平安的电话。这个时候系统会捕捉用户在交换机上的信息。继而，“精确营销”的管理系统就会自动地向捕捉到的目标用户推送一条“加拨12593能够享受到什么样的优惠资费”的业务介绍的短信。这样，用户就知道在出差期间通过加拨12593的方式可以节省话费。这样有长途需求的用户就会获得比较好的感知。

体系化是未来目标

系统建设和业务运营体系化的问题是福建移动目前关注重点。对此，谢志崇认为罗马不是一天建成的，现在在某个局部、某个点或者是某个业务领域开展活动，都是积累的过程。通过某一个点发现某种业务的形式更符合当地的市场和当地业务的需求。由此作为一种经验把它在同样的业务领域或者是服务领域里面推广开来，作为一种经验固化下来，就形成了一定的体系。

在现在的数据业务中，移动作为上下游产业链的连接方，在其中起的作用是如何与上下游的其他行业更有效地协同配合，如何能够更好的发挥服务，提升客户的感知。在逐步进行整合的过程中从职能机构上总部有数据库，各省也有数据库，市场、运营、营销等职能部门共同配合。在支撑部门内部，有专门针对数据业务支撑的职能部门适应从上往下的业务需求和管理体系化的要求。进行从上往下的管理职能、业务模式和支撑系统等多条线路的整合。

因此，这样的支撑也不是一步能完成的。福建移动从2005年就开始做数据业务的整合。到2010年有五年的经验了。目前已经整合了梦网原来所有用户的消费行为。新增的彩铃、飞信、139邮箱等业务，成熟一个，归纳和总结一个，整合到现有的数据仓库中。

是过程就一定会需要时间，因为每一种数据业务都有它自己独特的个性和特质，包括业务要素、业务流程和受众群体都是不同的。以描述客户画像为例，目前福建移动在支撑系统上采取了一种“开放式”的模式来吸收和接纳客户的画像。针对每个客户的画像，允许所有的营销人员根据“维基百科”的理念，将接触到的客户信息纳入到现在客户的信息库或者是客户的标签库中。通过不断的积累和不断的滚动，把成熟的整合出来，不成熟的，可以在逐步探索的过程中逐步完善。这样既有一些比较成熟、传统的业务和用户模型的分析以及业务模式的探讨，同时也在不断进行新的尝试和探索。既保持原来的稳定性，同时也提供了一定的开放体系架构和一些开放的尝试，以支持新的业务和新的业务领域。