从竞争优势到核心价值

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    品牌定位首先明确品牌的差异化竞争优势，进而从竞争优势中提炼出品牌的核心价值。品牌定位就是将品牌的核心价值根植于消费者心中。

    （一）明确品牌的竞争优势

    具体来说，明确品牌的竞争优势要关注以下三个问题：①竞争品牌的定位如何？②目标市场上足够数量的消费者欲望满足程度如何，还需要什么？③针对竞争者的品牌定位和潜在消费者真正的利益要求，企业应该做些什么？

    要解决这三个问题，企业必须通过一切调研手段，系统地设计、搜集、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过对上述三个问题的解决，企业就可以明确自己的竞争优势在哪里。

    （二）选择相对竞争优势

    相对竞争优势是品牌胜过竞争对手的能力。这种能力可能是现有的，也可能是潜在的。准确地选择相对竞争优势，需要将品牌各方面实力与竞争者相对比。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是与竞争对手分析、比较以下几方面的能力：

    （1）经营管理。主要是经营者素质，包括领导能力、决策能力、计划能力、控制能力、创新能力、组织协调能力以及个人应变的经验等指标。

    （2）技术开发。主要分析技术资源（如专利、技术诀窍等）、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。

    （3）物流管理。主要分析采购方法、存储及运输系统、供应商合作以及采购人员素质等指标。

    （4）生产作业。主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及员工素质等指标。

    （5）品牌产品。主要考察品牌产品的质量、性能、用途、款式、包装、价格等指标。

    （6）品牌服务。主要考察品牌服务质量和服务特色等指标。

    （7）品牌营销。主要分析营销网络控制、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源是否充足，以及市场营销人员的能力等指标。

    （8）资本动作。主要考察长期资本和短期资本的来源及资本成本、支付能力、现金流量、融资能力以及财务制度与理财素质等指标。

    通过对上述指标体系的分析与比较，可以很详细地了解本企业的优势所在。

    （三）竞争优势值得开发的前提条件

    品牌可以拥有多方面的竞争优势，但并不是所有的竞争优势都值得开发。有些竞争优势是有价值的，有一些是无价值的。一种竞争优势的开发要满足如下条件：

    （1）重要性——能提供给足够数量的顾客以高度的利益。

    （2）差异性——其他企业无法提供，或者是由企业以一种与众不同的方式提供的。

    （3）优越性——它比用其他方式获得相同利益更优越。

    （4）沟通性——对于顾客来说是可以沟通的，并且是可见的。

    （5）优先权——它不易被竞争者仿效。

    （6）低成本——开发一种竞争优势的成本不宜太高，企业要能够支付得起开发费用。如果费用太高，那就没有开发的价值。

    （7）赢利性——对企业来说，开发一种竞争优势要有利可图。

    （四）提炼品牌的核心价值

    有价值的，值得开发的竞争优势一般不直接用于品牌定位，它是原始、粗糙和宽泛的，还要从中提炼出品牌的核心价值。

    品牌的核心价值是品牌的精髓、品牌的精神，是品牌向消费者承诺的最根本的利益，是消费者认同、忠诚品牌乃至愿意付出高价而得到产品的原动力，是可以建立品牌定位的真正本质性的东西。有人称之为品牌的“符咒”，有人称之为品牌的“基因结构”。这所以没有任何两个品牌完全相同，根本原因在于其基因结构之不同。即使在品牌稀释和品牌回旋的情况下，在品牌的基因深处，也具有最初界定的一套独一无二的价值。比如劳斯莱斯的核心价值是皇家贵族的坐骑，沃尔沃的核心价值是安全，万宝路的核心价值是激情、冒险、勇于进取的男子汉形象，等等。品牌的核心价值可以是品牌带给消费者的物质层面的功能性利益，比如海飞丝的“去头皮屑”、奥妮的“植物洗发”；也可以是情感性利益或自我表现型利益，比如欧米茄“代表成就与完美”，美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”。