区域性乳品企业突破的机会

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    “占山为王”似乎是对许多区域性企业经营目标的概括性说法，但是一谈到乳品的区域性中小企业，似乎与国内大牌乳品企业的明显的区别就是他的核心产品业务主要是以巴氏奶为主，大家都习惯性把他们区别为“城市型乳业”和“资源性乳业”，某种程度上折射了当前地方性品牌企业与全国性品牌企业的的市场行销状况，资源的供应链，管理等方面的差别。

    从2002年－2004年，全国性品牌的“洗牌战”和地方品牌的“自卫战”形成了乳品格局的发生了三次大的变化，行业集中度逐渐偏高，伊利，蒙牛凭着资源的聚焦及其相关的事件行销等策略，不断走向强列，且相继上市，双方的总体市场份额由2004年的58％增长到66％，而其他的三线品牌的增长的速度明显低于行业的平均增长水平，整个行业出现了马太效应的局面，似乎强者更强，弱者更弱。地方性品牌中，济南佳宝乳业谨慎扩展，夏进乳业打收缩战略，重庆天友疲于应战蒙牛、伊利的疯狂进攻，新希望模式在乳品行业中也到处碰壁，北京三元和完达山已经完成重组，期待重生机会。全国性品牌的拓展式发展，地方性品牌狭缝中求生存，据笔者对行业的了解，大部分三线强势品牌大部分是都是依靠点状的几个二三级城市为生存的市场基础，真正能够在省内市场完全称霸的品牌少之又少，那么作为区域性的地方性品牌，无论是自己的品牌力资源，传播资源，管理能力，资金都无法与大品牌相匹敌，盲目性的跟进发展或者挑战性区域性扩张策略都无法真正去消弱劲敌的市场体系力量。市场竞争的激烈化，大牌的疯狂性扩张，地方性品牌在制定区域性发展策略时首先要保证的是自己的品牌如何能够在自己的区域范围内持续性走强，走俏，不能因彼失此。

    其实一个企业的成功，往往都是整体产业价值链的协调性优势突破，从品牌，到资源，到渠道，到市场布局，及其经营目标的规划和营销计划对当地市场的生态环境适应性。蒙牛，伊利能够迅速发展从宏观角度来讲，是依赖于他的品牌及其大量资源的匹配优势。但是一旦落实到具体的区域性市场，自然有他许多弱势的空洞，对于地方性品牌来说肯定存在其突破的机会，比如当地消费者对品牌的接受度，品类认知水平；当地的经济水平，消费者的偏好，当地市场对传播的反应度，及其市场的管理，配送物流水平等。所以无论是区域性品牌地位弱强，都必将存在单点突破的机会。只是我们如何去通过合适的方法来探索企业的营销模式爆破点？

    从营销的角度来讲，一个乳品企业的发展突破口无非不是在其产品的供应链奶源，产品类型配置，渠道物流的配送，品牌传播，市场的精细化管理的几个核心点来挖掘。

    从奶源的供应链角度来看，城市型乳业大部分的品牌基本上都建立在二三级城市，某种程度上奶源的供给依赖城市郊县的草原牧场和农户集体散户经营的形式，相对大品牌来讲，物流配送半径较远的二三线市场，区域性品牌无疑在配送成本和便捷性上保持较大优势，侧面上为牛奶的新鲜保持优势提供较大支持，当前消费者选择牛奶时考虑属性的关键点上是生产日期的早晚，这对本身市场位置优势的区域企业无疑提升了在消费者选择的优势。城市型奶源的供应为其牛奶的新鲜度，配送时间和空间成本提供较大的支持，因此对于区域优势的企业来讲，必须充分利用位置资源节省下来的成本保证自己的关联性的产品优势和客户服务质量。

    产品类型的选择上，尽管全国性大品牌都在兼并收购地方性乳品企业实行全国市场的布局计划，但是根本上无法解决消费者对奶源新鲜认知的问题，这也是这些年来蒙牛，伊利不断通过进行常温奶教育，加强消费者对常温奶的认知，利用常温奶保持期长，配送条件要求低的优势，以此为产品平台跳板进行全国各地市场销售。

反而对于地方性乳品企业来讲，如果从品牌对产品支撑上来讲，无法与蒙牛，伊利相媲美。但是本身占有先天的区域品牌认知优势，当地消费者对品牌，企业乳品的品类认知，及其品牌的情感性利益都较高，因此只要采取合理的产品组合，在不同渠道，不同消费群体的产品区隔化，满足市场个性化需求，包装上采取相对成本较低的百利包，塑料袋，塑料杯等不同规格的组合尽力满足不同消费群体的满足。多规格的包装组合增加了消费者选择机会，同时降低消费者对产品价格的敏感度。