欠炒的李宁
的确,病毒营销有成本低、传播快、影响力大、与品牌/产品紧密融合、受众乐于接受等种种优点。但是这种营销手段也有一个致命的弱点,就是整个营销过程的不确定性。
2010年11月30日,一个名为“liningf2”的网友在美国“Youtube.com”网站上传了一则视频,标题为“Customs Harasses ManoverLi-NingShoes”(海关骚扰了李宁鞋),由此揭开李宁品牌F2系列运动鞋登陆美国市场的序幕。
视频的主要情节为:一个中国年轻人经过美国海关时被海关官员找了麻烦,因为他携带的李宁牌运动鞋引起了对方的质疑。在年轻人解释了该运动鞋的种种优点并让海关官员亲身试用后,这些鞋得到了对方的赞赏和认可,海关官员欣然放行并高兴地说“欢迎到美国来,李宁”。
不错的创意
就视频本身来说,它展示了李宁品牌在营销方面打破桎梏的魄力,为力图冲击海外市场的中国品牌提供了很好的借鉴。
首先,在人员选择方面,视频中扮演海关人员的分别是Donnell Rawlings和Gerry Bednob,都是在美国有一定人气的电视剧演员;
其次,在情节编排方面,视频中加入了大量的幽默元素,例如利用李宁(Li-Ning)与单词leaning(倾向于)的谐音而编排的台词“I am leaning(LI-NING)towards kicking your ass”(我特倾向于揍你一顿),以及“猫和老鼠”式的篮球架倒下画面等等,将整个视频打造成了一出小幽默剧;
最后,在投放渠道方面,李宁品牌没有选择传统电视媒体,而是仅在互联网上投放这则视频,走了病毒营销的路线,这与李宁品牌向年轻化转型、F2产品系列针对年轻受众的定位都是一致的。
以上各个方面都体现了李宁品牌本次营销行动本土化、年轻化的努力,并且在“品牌-产品-营销方案”三点一线中保持了较好的整体感和一致性。
从一些国外观众看了本视频后的留言中可以看出,这个视频确实比较成功,受到大多数人的好评,其幽默元素的运用尤其为观众们津津乐道,为了不错过任何一个笑料而反复播放的观众也大有人在。由此可见,李宁品牌选用美国本土广告公司来打造这支视频是相当明智的,从而成功地克服了中国品牌进入美国市场时常遇到的文化差异问题。
失败的传播
可惜的是,就病毒营销而言,视频本身的优秀并不等同于营销方案的成功。从实际效果来看,李宁品牌的这次营销活动可以当得上“失败”二字。
该视频自11月30日在Youtube上线,截至12月22日,在20多天里的浏览量为3.7万多次,日浏览量不到2000,收藏83次,浏览27条。这种水平的传播能力完全谈不上是病毒,顶多是实验室里用来自娱自乐的培养菌种。
从Youtube提供的数据还可以看到,该视频在其他站点的外链相当有限,除了在Twitter和Facebook上有嵌入外,仅有8个其他站点引用了该视频,且都为运动装备主题的小众性质的个人博客,播放次数在一两千左右。
此外,Youtube数据显示这则视频的观众以男性为主,分布在25~34、35~44、45~54三个年龄区间,如果这个数据准确,则实际受众群明显偏离了以时尚酷炫为卖点、以“90后”为目标人群的F2系列定位。
无法控制的“病毒”
构思独特的创意,制作精心的视频,投放出来却无人问津,这样的结果实在让人叹惋,却也体现了“病毒营销”这把双刃剑的另外一面。
作为近年来最流行的营销术语之一,“病毒”二字让很多人一见之下便心生好感。的确,病毒营销有成本低、传播快、影响力大、与品牌/产品紧密融合、受众乐于接受等种种优点。但是这种营销手段也有一个致命的弱点,就是整个营销过程的不确定性。
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