媒体功用与企业创新

---企业创新，从根本上说是观念的创新，而后者又是社会交往过程的一部分。新的观念好比新的文化因子，可以来自企业外部，来自企业家的头脑和个人体验，也经常来自企业员工。

---新观念在人群中传播，以不超过百万分之一的概率实现自己；大部分新观念都会无声无息地消失，永远被遗忘。我们今天看到的诸如微软和英特尔这样辉煌的财富，不过是那不到百万分之一的新观念实现自身价值过程中的副产品——文化因子不会去追求只属于人类的财富;文化因子如同基因，它们的本能，仅仅是通过传播自己而获得永生;财富是它们传播自己的无数手段之一。

---我们说过，企业家是企业文化的主导者，因为他们控制着企业发展的方向，选择企业的文化因子，并推动这些文化因子在企业团队里传播。但毕竟，企业文化的演变是社会交往的结果，这一交往过程可以被静态地理解为社会博弈，也可以或者更应当被动态地理解为企业知识传统的演变。

---综上所述，企业创新需要种子，这种子就是“新观念”；需要土壤，这土壤就是“企业文化”“传统演变”“社会交往”；需要凸现出来，这凸现的表征之一是“财富”(如果企业家以追求财富为目的)。这三样东西，新观念可遇而不可求，财富不是创新的原因，虽然它有助于新观念的实现。于是，企业创新的根本在于营造创新土壤——企业文化、传统演变和社会交往。正是在这里，媒体可以发挥关键性的作用。

---广义的媒体包括下列各类：

---1.声音语言。这是最广泛存在的、最原初的社会交往媒体，即便在植物群落中都发现了以不同频率的“声音”为载体的“语言”。就人类交往而言，声音语言以面对面交往为基础，扩展到录音和电话等方式。在声音语言中，诸如手势、面部表情、眼神、身体姿态这类表达方式能够传递的信息，会随着面对面交往的淡化和扭曲而逐渐消失。所以，今天的社会理论(如社区主义、绿色运动、新精神运动等)非常看重面对面交往。

---2.书面文字。与声音语言的瞬时性完全相反，书面文字的最大特征在于“作者的死亡” ——文本一旦被创造出来就完全独立于它的作者，获得了独立的、原则上永恒的生命。比如，我们今天读《论语》，已经无法认得孔夫子的音容笑貌了，历史留给我们的只是几十种不同注释的《论语》文本。但是，大多数文化因子和观念正是通过文字传播的，典型的如阿拉伯人把亚利山达里亚图书馆珍藏的古希腊学术传播给中古晚期的欧洲人，构成了文艺复兴知识传统最重要的一部分。

---3.电视视像。这一媒体最合于人类视觉的特征在于运动画面，但它不适合静态文字的表现。人类是“语言动物”(亚理士多德), 人类大脑是“语言与神经网络共生演化”的结果(哈佛大学的脑神经生理学家迪亚肯（T. Deacon）),它对语言（声音的和文字的）的敏感程度大大超过了对任何其他可记忆事件的敏感程度。可是，我们人类最主要的思考几乎总是通过文字的思考。所以，现今的媒体理论和实践的重要课题之一就是“如何通过动态画面传递深刻的思想”。

---4.照片写实。与动态画面相比，照片写实更接近静态符号，从而也更适合表达比较深刻的思想和观念。照片写实的最大特征在于它把流逝着的事件的瞬间固定下来，变为永恒的印象。我们知道，视觉艺术形态，从写实照片和新闻摄影到抽象绘画和现代舞造型，从素描和黑白默片到多媒体光盘和宽带视像电话，是一个连续过渡和迂回往复的谱系。贯串这一广泛谱系的不变尺度，是深刻与肤浅，真实与虚幻，激情与理智。参与社会交往的人群，在这些尺度上体验画面。

---5.图形和表格。它的特征在于作者试图以图表来把握直观世界，尽管图表和地图都不再是对现实世界的直描。对企业创新过程最具意义的，其实是这些图表所表达的思想和观念。认知心理学告诉我们，介于直观世界和抽象概念之间，人类思考的最关键的环节就是图形。斯坦福和哈佛语言实验室里最聪明的大猩猩总是“卡”在从图形到概念之间的鸿沟里。因为观念(ideas)一旦成为概念(concepts)，其中包含的大量直觉信息就都被逻辑形态扼杀了。另一方面，纯然的直观无法提供对世界的分析性把握。即便东方式的“顿悟”，也需要经过一个艰难的“沉思”阶段。中国禅宗就讲究从“见山不是山”再回到“见山是山”，图形是进入最高境界的钥匙。

---6.数字数据。这个语词的英文原文是“digital data”，它并不指我们汉语所说的“数”，而是泛指“巴比伦—阿拉伯—罗马”进位制数字传统里的“数位(digit)”。换句话说，数字数据原本是数位的“图形”所表达的信息，逐渐演化为计算机信息表达方式，再引申为今天英语里的“数字数据”。因此，任何时间过程，只要有两个或两个以上的不同状态，就可以用来传递数字数据。把不同状态组合为有意义的语言，关键在于构造一套语法规则。迄今为止人类所构造的语法规则，都基于逻辑关系。这一特征使得数字数据适合于传递严谨的知识，但却同时压抑了它的原始形态曾具有的丰富的图形想象力。

---7.抽象符号。比数字形态更抽象的媒体形态便是逻辑符号了。但这里所说的抽象符号，并不限于逻辑和数学符号，而是更重要地，包含了一切具有符号(symbolic)意义的图形。例如，一枚十字架对基督徒来说具有“符号”意义，但对中国人来说只是简单的“图形”。容格说：符号就是包含了比图形更具深刻含义的图形。作为信息媒体，在我个人的感受中，符号最具震撼力，意义也最深远。所以，企业家在塑造企业文化时，必须完成的最关键的使命是为企业提供一个让全体员工都看得见的“使命”(Vision)。那些设计得最好的公司标牌，都是具有公司文化意义的符号。

---回到企业创新的话题上来，创新是社会交往，是通过社会交往寻找和判断最适合于特定企业、特定运作和特定市场的新观念。为什么必须通过社会交往呢？因为我们所说的创新是熊比特意义上的“创新”（innovation），而不是科学家关在实验室里从事的“发明创造”。19世纪，英国人申请的发明专利最多，但美国人实行的企业创新最多，且其创新所据的科学发明大多来自英国。造成这一“历史讥讽”的原因之一是美国制度特别鼓励企业家自由创新，而英国则积累了欧洲经验科学的深厚传统。

---创新未必非有新发明，熊比特说的5种创新，至少有2种属于制度创新，其余3种也涉及到研发、生产和营销组织的变革。另一方面，任何新发明，如果不打算束之高阁，要实现其商业价值，就都必须经过企业创新。如上所述，企业创新的实质正是在特定企业的特定运作环节上最适合用来满足特定市场的潜在或现实需求的新观念。这里“特定”的含义是指特定的“局部知识”(local knowledge)。每个员工，每个经理，每个企业家，都位于特定的时空点上，获取自己特定的局部知识。对企业而言，这些局部知识的指向是潜在的和现实的“客户”需求。社会交往的意义就在于，把所有这些局部的知识汇集起来，构成共享的“企业知识”，最大限度地发挥其“知识共有性”。

---由于企业创新需要许多局部知识的汇集，从事创新的企业所面对的文化任务，便是如何最大限度地汇集和发挥员工身上积累的局部知识。这里的“如何”，特指社会交往方式，而社会交往的方式依赖于交往者使用的媒体形态。在企业内部的交往中，新的宽带网技术提供给我们什么样的媒体形态呢？最著名的当然是电子邮件和可视电话，此外还有QQ和BBS，以及各种匿名发表言论的网站等。

---每个人的知识结构、生活习惯、个性和气质，决定了在多大程度上更加适合于用何种媒体进行人际交往。我们当中许多人都不善于词令，但对文字的感觉超越常人；也有不少人的演说总能强烈地感染他人，可写出来的文字大为逊色。我认识许多年轻朋友，他们最出色的批评都是匿名发表在论坛上的，我和他们的思想交流也完全不必有真实姓名。我当工人的时候结识了一位钳工，他最让我佩服的“技能”是在听完别人的长篇大论之后言简意赅地说一句极其精到的小幽默。当然，更特别的例子还包括牛顿喜欢沉浸在烂苹果皮的气味里，伽利略必须有烤鸡才有灵感，普希金最感人的时刻只出现在不断更新的恋爱里等。

---我们的企业，特别是信息技术企业，总是汇集了形形色色各具特性的人。于是，以鼓励创新为己任的企业交往过程，必须尝试和鼓励人们用各种媒体参与交往，从而激发出全体员工的创新精神。

---在说过了上面这些看法之后，我更愿意把下面的文字留给读者自己去写。每个人的局部知识对其他人来说都是新鲜的、有启发性的、如生命之树那样常青的。谁知道呢？也许没有结语的文字才是最引人入胜的文字呀。

---（本文作者系北京大学中国经济研究中心教授、浙江大学经济学院教授）