评论：禁止大众传媒做OTC广告不如创新监管

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10月25日讯　 　　 　　目前，国家正在酝酿修订《药品广告审查办法》，拟全面禁止非处方药（OTC）在电视、报纸、杂志等大众媒体上发布广告，只能在指定的专业媒体上发布广告。该消息一经发布，业内纷争即起，特别是诸多药品生产企业一致强烈反对。据说禁止发布广告的原因是违法药品广告太多，而监管力量相对不足；反对的声音则表示：OTC药品产业对广告的依赖度较大，也是企业品牌战略的重要支撑，如果禁令得以实施，我国OTC产业将遭遇有史以来最大的危机。
　　政策是左右医药产业发展的最重要力量，但政策的影响只有在落地后才能真正揭晓。基于此，我们不妨对大众媒体封杀OTC广告后医药产业的发展走向做一番假想。
　　首先，可以肯定，我国OTC产业的发展将受到影响。与规范市场中医药企业实行产品带动战略不同，我国OTC企业奉行的是广告拉动战略，部分企业投在OTC方面的广告费用高达10亿元以上，几十倍于新药研发投入。这种通过轰炸式广告带来的高速增长，一旦失去广告跟进，回落的可能性很大。
　　其次，以形象与品牌宣传为主体的医药广告将大热。单纯宣传OTC不行，在形象广告中嵌入产品名称、商品名、LOGO等总可以吧？突破一纸禁令，国人有的是办法。
　　其三，大众媒体渠道被封后，消费者通过医生或店员的推介了解药品知识几乎是唯一的途径，一种新行当——药品知识掮客或会出现，而医生、店员是最好的人选。由于信息不对称更加严重，医患关系紧张加剧是很自然的事。
　　禁止大众媒体做OTC广告后，OTC药品的价格会下降吗？答案是否定的。为了取得理想的宣传效果，药企除了在专业媒体上大做OTC广告外，还必须在大众媒体上推出品牌、形象等宣传，加上专业媒体成本高于大众媒体，也就是说，企业分摊在OTC上的成本不仅不会降低，反而有可能提高。
　　寄希望于封杀OTC广告治本的想法是不切实际的。大众媒体上没了OTC广告，各种媒体特别是二、三线以下城市以及网络、短信、微博、网络空间等新媒体会“前仆后继”。如果靠一纸公文就能根治乱象，乱象也就不成为“乱象”了。道理很简单：违规违法广告从没被哪个部门“允许”发布过，俗话说大禹治水堵不如疏，产业的合理需求总要有个出口，正常渠道被封闭，非法DM、变相POP以及企业形象广告等进行OTC宣传的方式将越来越多。有关部门终将认识到：整饬乱象只有靠严格监管、创新监管一条路。
医药企业为什么反对封杀OTC广告？实施这一政策后企业的营销战略、发展模式将受到严重影响，由此影响企业自身发展是一方面，让业内倍加警觉的是这一事件本身所暴露出的心态与危险苗头：今天因为违法广告多可以禁OTC广告，他日自然可以以其他理由禁止别的，如此，发展的生机与活力何来？（作者：逄增志）