饰品系列一：有效利用广告费

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    电视、广播，报纸、杂志，机场、车站、码头，街头、楼顶，球场、文艺晚会，铁路沿线、高速公路旁，还有那邮政明信片、机上读物、入场券、门票、彩券、互联网……各式各样的广告一直冲击着我们的眼睛，广告已经成为人们生活中的朋友，也成为饰品企业经营销售的一个组成部分。控制广告费一直是饰品企业头痛的问题，企业要出名不做广告不可能，但巨额广告费抛下去有没有效果，企业又有没有能力出这笔广告费呢？所以，如何有效利用广告费成了饰品企业急需关注的问题。

    饰品企业为了快速提升自己的知名度，以速度制胜，也为了在短时期内招到大量加盟商，便纷纷大把投入广告费，巨额广告费压得饰品企业喘不过气。“企业迅速做大需要进行大规模的广告宣传，同时也不能忘了请明星代言。”这是目前很多饰品企业在品牌宣传上的策略，但当巨资投下去的时候，很多企业却因资金链断裂而垮台了，有的企业因没把广告费花在刀刃上或者采取了不正确的措施而导致企业劳筋伤骨损失很大一笔资金。饰品企业如果没有正确、有度、精确、规范的广告行销，产品和企业品牌都很难“名声鹊起”，但巨资广告费的大肆投入却会使企业陷入危险地带。

    从饰品企业以往的宣传中，我们注意到饰品企业往往只注重广告宣传，而忽视了新闻传播。这种头重脚轻的不合理分布使饰品企业在品牌宣传上置于困境。饰品企业在进行品牌宣传时误认为只要有铺天盖地的广告，品牌就能崛起，但单靠广告宣传还是势单力薄。广告确实非常重要，它能硬性把东西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要让消费者心悦诚服，心甘情愿地接受你，还得花费更多的精力，想更多的策略，如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要手段。饰品企业应该控制硬性广告费用的投入，有效利用有限的广告费，投入到公关事件、新闻传播等低成本、高回报的宣传上。

    饰品企业做品牌宣传可以用这么一句通俗的话：新闻是娘，广告是爹，新闻在品牌传播中起了举足轻重的作用。饰品品牌不能没有娘，在做宣传过程中只做广告，不做新闻。塑造品牌的核心关键是做公关，而不是简简单单地做广告。同时，不管怎么做公关，创造并发布新闻总是必不可少的一个环节。因此，创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。对企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻，而这些新闻的创造应该符合四势：识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识企业发展之“势”、识大众兴趣之“势”。

    现阶段，饰品企业只做广告，不做新闻肯定是不可取的。很多饰品企业在广告宣传的实际操作过程中都遇到了这样的困境，花费巨资广告费做宣传，结果收效不大，甚至拖垮了企业。就这好比用万两黄金做了一只弓，但箭却是用面粉做的。弓再贵，但箭不实，仍旧是竹篮打水一场空。面粉做的箭没有力度，如一盘散沙，很难射中目标，即使射中了也不会给别人留下任何印记，最多只能留下一餐不可口的馒头。

    很多饰品企业都想通过一掷千金，而后一举成名，但这些广告费或没有找准对象，或出现费用漏洞，而使大笔资金在不知不觉中溜走了。饰品业的品牌之争可谓是明星之争，饰品企业都热衷于“明星代言”作为宣传品牌惯用的伎俩，如阿Sa代言哎呀呀、谢娜代言芙莱氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵代言水晶坊等等。跟品牌相符的明星固然能给企业带来极高的知名度，但很多饰品企业却存有攀比心理，看到别人请明星，自己也跟仿，别人花了多少代言费，我比他还高，把明星的身价抬得极高。

饰品企业请“错”代言人后，不仅浪费了大量广告费，而且对品牌提升也没多少益处，有的甚至会损害品牌形象。

    除此之外，饰品企业在产品上市前不当的超前广告投入，在产品进入市场后过度的广告宣传，及无效广告的投放等等都是企业广告开支的巨大浪费。这些费用只是给企业打造了一只“黄金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂贵，再华丽，但没有锋利、结实的箭，弓也便只能成为一种道具，“华而不实”注定没有用武之地。