浅谈：建材陶瓷如何策划渠道促销活动

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摘要：一、渠道促销的5W1H思维 从思考层面回答如何策划渠道促销，只要回答六个问题就行了，即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程…)、负责人/团队     一、渠道促销的5W1H思维

    从思考层面回答如何策划渠道促销，只要回答六个问题就行了，即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程…)、负责人/团队(Who?)、如何完成(How?)。

    1.做什么(What?)：做什么样的渠道促销，没有固定的方法。渠道促销的方式方法多种多样。不过，大至可分为销售型促销与市场型促销(一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的—不是唯一目的，以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。)

    销售型促销主要包括：台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励(季度、年度奖励);

    市场型促销的手段与方法较多，主要有：针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持。

    2.为什么(Why?)：策划何种渠道促销，首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言，渠道促销的策划一般基于以下四个目的：

    完成月度(或阶段性、年度)销售为首要目的与最终目的。

    新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的。

    消化老品、滞销品库存，优化库存结构为目的。

    健康网络，实现市场的良性、稳定发展为目的。

    当然，我们做渠道推广或促销，还因为很多小的目的，如应付突发事件等。

    3.时间(When?)：渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说，原则上应做好如下几点：

    渠道促销时间跨度以1-3月为宜;

    渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期

    未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态

    4.在哪里(where?)：

    哪类产品?

    哪类市场?

    哪类渠道?

    哪类客户?

    如果是渠道与终端联动的促销，还应当包括哪类目标消费者;

    5.负责人/团队(Who?)：执行人?协助人?跟进人?

    6.如何完成(How?)：如果说做什么?(WHAT)还只是决定渠道促销的方向，那么“如何完成”则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算。