楼市新政转变家居消费群体 家具零售营销升级

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摘要：去年广州家居市场强势反弹，供销两旺；而今年，在房地产新政的高压之下，广州家居市场或将面临大考。有业内人士认为，买房受到限制，但家居建材业供应量持续增加，上游产业与下游产业的错位、僧多粥少的局面，势必造     去年广州家居市场强势反弹，供销两旺；而今年，在房地产新政的高压之下，广州家居市场或将面临大考。有业内人士认为，买房受到限制，但家居建材业供应量持续增加，上游产业与下游产业的错位、僧多粥少的局面，势必造成家居建材业营销战的加剧和行业的重新洗牌。但广州多个品牌家居卖场的负责人却表示，楼市的紧缩不代表家居消费需求的萎缩，他们对今年的市场前景持乐观态度。

    市场

    楼市新政使家居消费群体转变

    1月底，随着第三轮房地产调控“新国八条”的强硬出台，风声鹤唳之下，一、二手住宅市场一片观望情绪，而下游家居市场也深受震动。早在去年底就有人预测今年还将有新的调控政策，此番严苛新政将基本扼杀投机群体，刚性需求未受影响，因此业内人士对新年市场并不担忧。

    广东省装饰行业协会秘书长郭爽对此表示，家居及家装行业可以说是一项服务行业，消费者的消费需求并不会因为楼市的调整而出现需求的消失。现在广州住宅市场的情况是购买高端商品房的高端消费者在减少，但需要购买首套商品房的80后年轻群体在持续增加，越来越多的中等收入人群涌入到楼市中，将会给家居市场带来细水长流般的支撑。而此时各家居企业需要做的，就是调整品牌销售战略，将市场受众进行细分，推出适合不同类别消费者的家居服务套餐。

    分析人士还指出，国家抑制的只是投机者，扼杀的也是“投机”需求，而对于刚性购买者和家装消费的影响很小。“房地产新政策的出台，对于广州家居行业的影响，最早要在下半年才能显现出来。”尚品宅配家居总经理李嘉聪向记者分析：“广州房地产刚性需求并未完全释放出来，但是买房不装修的投资需求仍占到两成以上份额。”

    业界

    家具零售营销战或将升级

    面对新的市场环境，广州的家居商场依旧显现出如火的热情。记者了解到，正月初七，吉盛伟邦番禺琶洲两店、金海马家居广州四店、红树湾三店等大部分家居卖场均在上午九点开门迎客，各家居品牌商家也纷纷用老总签售、派发利是等举措吸引顾客，以示对开市的重视和对新年的信心。据了解，金海马番禺五洲城店初七启市当日就迎来了上百位来自天河、海珠等地的自驾车消费者，买家都趁着新年假期添置新家具，以便赶在梅雨季节前装修安顿好。

    在家具零售市场方面，以板式家具为代表的一些品牌家具经销商表示了些许担忧。随着人民币的持续升值，越来越多的外销型企业转内销将加剧市场竞争的程度。按照经济学家郎咸平的分析，人民币若升值3%，沿海的传统密集型企业利润率会降为零，若升值5%以上，会有大量包括家具企业在内的传统密集型企业倒闭。因此，延续2010年的趋势，今年将有越来越多的东莞、顺德家具企业转向内销开拓国内市场，广州家具零售业的外部压力将明显增加。

    除开来自一线生产企业的转型压力，落地到广州家居零售市场，卖场的扩容也将导致营销和促销的升级。一方面，去年广州家居零售卖场的面积扩容速度令人瞠目，马会家居、好运来家居、红星·美凯龙、五洲城等大型家居卖场接踵开业，穗家居商场容量顿时增加上百万平米，今年还将有30万平米左右的增加。金海马家居营销总监陆其风认为，这种市场供需的不平衡将带来的唯一情况就是营销战将继续升级，促销形式将更加多样化、家具价格将更趋向成本，消费者将得到更大的实惠，在巨大实惠的诱惑下，必将诱发原本可有可无的消费力量拉动家具消费，从而形成良性循环。

    装饰建材企业积极强化服务

    相对于更新较快的家具和饰品而言，作为耐用品的装饰建材销售压力更大。对此，靓家居建材超市副总经理郑巍然表示，经过十年的磨砺，靓家居在2011年将有更大动作：面临更残酷的市场竞争，2011年不仅会新开4~6家分店，进一步丰富细化12大门类的产品，加大在装潢方面的投入，着重推出688套餐，还将着重在营销和服务两大方面加强，每月定期给客户发送一次促销短信，每周给购买过的顾客打电话跟进售后情况，以此来增强靓家居品牌的美誉度和忠诚度。

    而作为装饰建材中首当其冲的陶瓷卫浴行业，东鹏陶瓷广州分公司总经理郑学崇表示，市场剧变造成的洗牌下，瓷砖消费将迅速向一线品牌集中。随着去年工程渠道的加强和设计师渠道的巩固，今年东鹏广州的营业额将冲刺两亿元。