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企业品牌营销,从青海到上海

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中国的长江,从默默无闻的青海发源,挟青藏高原之雪山,顺喜玛拉雅之横岭,卷云贵高原之蓝天,润成都天府之平原,破三峡夔门之铁锁,展荆楚湖湘之画卷,从此一路高歌,于举世闻名的上海汇入大洋,完成了从小到大,从无到有,从无名到闻名的一生。

一个公司的品牌营销,就是这样一个“从青海到上海”的过程。

第一,起点要高

长江之所以成为长江,就是因为它发源于号称“世界第三极”的青藏高原,这样一个高起点,使它先天具备了穷尽千里的战略高度。很多企业家都有这个体会,品牌营销一出手,就要有“霸气”,此即起点要高。

第二,方向要对

长江不是唯一的一条发源于青藏高原的河流,但之所以它成为长江,就是因为它没有向北或向南流,而是冲破种种阻挠,坚定不移地向东、向东再向东,一江春水向东流。而如果长江像湄公河那样最终选择了向南而去,那也就不会有三峡,也就不会有举世闻名的三峡大坝工程。很多企业里从事品牌营销的经理都有这种说法:品牌营销定位错了,就全白做了。此即方向要对。

第三,区域要广

长江自青海出发,沿途何止九曲十八弯,历经川、贵、鄂、湘等中国南方大多数省份,泽被滋润之地,区域广阔,无河可出其右。区域广的一个好处,就是使众多政府官员兴致勃勃地讨论“长江中上游经济一体化”和“长江下游经济协作区”的可能性和可行性,就是使说着不同方言,穿着不同民族服装的人们同喝一江水,有着对长江的共同的感情。同样,我们可以看到知名公司的品牌传播,经常在全国性媒体如CCTV上有音容笑貌,因为它的影响区域十分广阔。

第四,时间要长

长江的时间长,有两个层面的含义:首先是流水季节时间长,一年四季不断流,不像黄河,下游到山东、河南的某个城市,经常水就断流了,水一断,就造成了用水困难,形成了负面影响,产生了危机;其次,是历史长。直到今天,长江在不同的省份,不同的区域,仍有不同的名称。但是,长江作为整个河流的统一名称、统一品牌,历史悠久,深入人心,并没有因为不同河段的“分品牌”名称而受到影响。对于成功塑造了企业品牌的那些企业而言,他们长期投资于公司品牌的宣传和传播,没有间断,细水长流,虽然对于不同的产品和服务,有不同的分品牌同时存在,但始终抓住作为龙头的公司品牌,纲举目张,百川归流,此即时间要长。

第五,名字要短

名字要易写易记易上口。“长江”字少、音短、写起来简单,叫起来琅琅上口。你看文学作品和电影电视里,在描写解放军首长用无线电台联络侦察兵时用的代号,也是“长江,长江,我是黄河,我是黄河”,那时军队首长一般文化程度都不高,所以,如果长江改叫“雅鲁藏布江”,黄河改叫“乌苏里江”,那么,军队首长用电台联络时就要喊“雅鲁藏布江,雅鲁藏布江,我是乌苏里江,我是乌苏里江”,那说起来多别扭?!也让人怀疑作品的真实性。所以,品牌在被营销传播前,一定要先取一个好听易记易上口的名字。

有一件有趣的小事不知道各位有没有注意过。我们经常在农村里,尤其是偏僻落后的农村里听到农民给自己的孩子取名叫“阿狗”、“阿猫”、“傻根”等名字,但如果我们查一下各级政府领导人的名字,一般都看不到这样的名字,这个现实好像很难用规范的理论去解释。我就是用上面这个理由去解释的:一个需要被很多人记住的名字,不仅要易记易写易上口,而且要不会人产生不愉快的联想。

第六,声势要大

长江为什么有名?声势大也是原因之一。声势大之一是吸纳河流多:从青海默默无闻的一条小溪到上海令人仰止的入海口,一路上长江汇聚了多少河流?好像还没有人准确统计过,反正我不知道,只知道是多得数不清。这一招叫:“合并同类,众望所归”。声势大之二是穿过湖泊要多:长江如果是一条飞闪的白练,那么,湖泊就是挂在这条白练之上的众多“宝葫芦”。湖泊多,物产就丰富,声势就随着大了。这一招叫“吸引异性,众星捧月”。声势大之三是落差要大。长江发源地海拔多高?上海海拔多高?这四千多米的海拔落差,造就了多少雄奇伟险?“三江并流”算一个吧,三峡算一个吧,凡是现在建有水库的地方,基本上都可以算。这么多的大落差之地,不仅天然风景秀丽,而且引来无数人建水库,这一招叫“风景如画,人气如虹”。长江声势大的这三招,转化到公司品牌营销上,就是有基本规律可循的三个实用原则:一通过同行业其他品牌的衬托;二通过其他行业同等品牌的衬托;三通过“雄奇伟险”、“风景如画”成为事件中心,吸引人群关注。

第七,人文内涵要丰富

长江的人文内涵丰富在两个方面:其一是出名酒。泸州老窑,五粮液,无不出于长江之左右,引来无数英雄为美酒夜光杯而折三尺腰。于是长江因为名人喝名酒而留下了“万里长江流,流的都是酒”这样的民间俗语;其二是出名楼。大凡从中学毕业的人,都知道范仲淹的《岳阳楼记》,也知道崔颢笔下“黄鹤一去兮不复返”的千古情思。长江上的亭台楼阁,尤如挂着宝葫芦的白练上镶嵌的金光灿灿的精神钮扣,平添妩媚和豪情。对于公司品牌营销,可以从这一点长江的丰富人文内涵中学到什么?细细分析一下,这“名酒和名楼”的背后,是名人在起作用。

第八,要周期性提醒

长江什么都好,就是发洪水不好,但经常发洪水,从另外一个角度看,不就是小孩耍脾气,一到时候就发作,提醒你不要忘了他的存在?中国自进入君主体制的封建社会,历代君王的一个心病和治国大事就是治水,但古往今来,还没有哪朝哪代彻底治服过长江的洪水,水库越建越多,越建越大,洪水也没见哪年不来。从这个意义上讲,长江不是“母亲河”,有点像“孩子河”,小性子使个不断。于我们做公司品牌营销,这种周期性的提醒,却是要学习和遵循的一大法则。



发布:2007-06-11 10:14    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]
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