如何面对巨头的竞争:白鸦谈电商用户体验至上

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“逛”创立背后的逻辑

离职创业

作为支付宝最重要的产品设计师，白鸦是一个信仰互联网的人，当他发现支付宝越来越金融化，他与公司的方向也越来越不耦合的时候只能选择离开，加上自己心中的梦想因此选择独立创业。

为什么是“逛”？

和白鸦一块创业的也是来自支付宝的老同事，多年的职业生涯让他们几乎没有别的选择方向，再加上创业本身需要将自身价值最大化，因此他们最终还是选择了电子商务。而技术出身的他们不能去卖货，白鸦表示因为他们不懂物流，不懂库存，不懂所有与水泥相关的那套东西，因此最终决定选择卖货之外的电子商务的东西。

如果说电子商务里有一个大的平台的话，在这个平台上面有很多缝隙其实是要被别人来补充才能创造更大的价值，这个就是第三方导购，比价购物和购物搜索等概念它的空间所在。

白鸦认为这个缝隙是蛮大的，白鸦发现一个有趣的数据：淘宝一笔定单对比 PV 在 350 个，甚至更高。这意味着即使去除逛的因素，在今天淘宝的购物选择是非常困难的。

白鸦表示这是因为消费者到淘宝去找东西的维度是非常单一的，只有类目和搜索，只有这么两个维度。而所有做第三方导购的，不管是 LC 还是蘑菇街，甚至是今天的花瓣，所有做第三方导购的，其实都在做同样的一个很本质的事情：在对淘宝商品进行分类和重新组织，让它去服务不同的消费者、人群和需求。因此白鸦认为在帮助人去做购物选择购物决策这方面大有可为。

白鸦认为，在国内满足消费者购物选择需求的不会是像比价购物或购物搜索等工具型产品。一是因为国内的比价实际上在商户跟商户之间都已经在内部比价，再去做第三方的比价引擎是没有任何意义的。二是白鸦发现，受外界因素的影响，特别是互联网社区信息越来越通透、深入和泛化，被动消费已经开始影响主动消费的市场，被动消费已经快成为一种趋势，而且这种趋势会洗刷掉主流消费的份额。当你被动的买了很多东西的时候，你不需要主动消费购物，这也是白鸦认为比价购物和购物搜索前途渺茫的原因。

白鸦发现对于追求品质的人来说国内还没有一个购物决策的工具或地方可以选择，因此决定立足于做基于社会化场景的购物导购，即用生活场景和生活阶段的模式去导购，也就是”逛”导购模式。

白鸦认为在今天精准的购物搜索和比价除了阿里巴巴之外不会有哪家公司能够做成功，即使挑战也只能由百度或腾讯来尝试一下。而”逛”导购模式切入的是购物场景的导购和生活阶段的购物，在这方面还是有机会的。

为什么是瀑布流？

对于瀑布流的流行，白鸦认为一个是因为条件的成熟（带宽网速），还有一个就是消费者越来越懒。而蘑菇街的首次引进的效果（人均 PV 涨了5倍）也让大家看到瀑布流这种呈现方式带来的显而易见的好处，同时白鸦认为瀑布流让人们的互联网购物模式由“搜索”转变为“发现”，这也是符合“逛”的产品形式的，所以在后面也引进了瀑布流。

社会化电子商务-生活，不只是购物

对于社会化电子商务，白鸦认为它不只是购物，还应该包括生活。白鸦认为社会化购物要有黏性，不能除了卖东西还是卖东西，除了分享买东西还是分享买东西，要让它越来越生活化，成为用户生活的一部分，而不仅仅是一个购物选择工具，工具是留不住人的。应该从购物和导购这个层面聚拢起来，再延展到用户的生活中去，这样才能有黏性。

就像豆瓣一样，如果没有现在的日记、相册和小组，那么到现在豆瓣只会是一个书影音的工具，而不是现在你生活的地方。蘑菇街刚刚上线的小组也证明了这一点，因为在小组里面很多人在讨论的它不一定是购物，它在讨论的是他自己的一种生活，甚至一种生活方式，最后它会让蘑菇街成为生活的地方，而不是一个消费的地方。

如何面对巨头的竞争

对于社会化电商来说，导购只是商业模式变现的一种方式，并不是它对于用户的价值。如果说要通过把它延展到用户生活来留住用户的话这样也就产生了一个问题，那就是对于国内互联网巨头来说经有很多人已经生活在上面了，如果它们涉足导购应该如何面对呢？

对此白鸦认为随着网络购物越来越多，导购市场也会越来越大，这个市场足够大到可以容纳巨头的进入。同时因为不同导购面不同的用户群和不同的需求，因此在很长一段时间以内导购行业不会出现直接竞争。

另外就是巨头的进入是否拥有优势还有待商榷，因为虽然它们有更多的流量更多的用户等优势，但同时它们的包袱和束缚也更多，因为巨头是不可能也不能同时吃掉所有市场的，因为那样会破坏产业链的平衡。它们会做的是一个防卫性的产品，防止你把它颠覆的产品，而不是说把这个产品作为武器剿灭所有的人，它一定会给业界留下了空间的。因此在一定程度上不用太过担心巨头的涉足竞争。

白鸦

UCDChina发起人;支付宝首席产品设计师;BetaCafe发起人;5G咨询合伙人;专注于互联网产品设计;Blogger。

先后就职于百度、支付宝，是一位颇具争议的互联网产品设计专家。

于2011年10月从支付宝辞职创业。

在过去几年中，白鸦是中国最活跃的互联网产品设计师之一。对于5亿中国网民来说，没有使用过白鸦设计过的互联网产品的应该不多—他参与设计过百度和支付宝的多款产品。

白鸦其实是他的网名，但即便同事也大多没有叫过他的本名朱宁。在2000年第一次接触互联网之前，今年29岁的白鸦于高二辍学转学画画，并在家乡河南的一所电大拿到美术专业的大专学位，他自称还摆过地摊、做过泥瓦工。

在对人才包容度极大的互联网行业，白鸦这般经历也不多见，但他现在的确是中国一线互联网产品设计师中最懂网民需求并能将其运用在产品上的人。“我的信仰就是互联网。”白鸦对《环球企业家》说，互联网改变了他的人生。

在去年10月从支付宝辞职之前，白鸦在这家全球最大的电子支付公司担任首席产品设计师。现在，他是一家名为“逛”（guang.com）的初创网站的联合创始人及COO。与他一起创业的并担任“逛”CEO的是支付宝原用户事业部总经理的钱志龙。钱志龙在阿里巴巴的工号排在前100位，先后参与过阿里巴巴、支付宝、淘宝、阿里妈妈、一淘的创建过程。

白鸦说，他们无论是继续在阿里系公司工作，还是跳槽至其他互联网公司，都能拿到很好的薪水和职位，但下定决心开始创业，是因为“心中还有梦想”。

消费入口

白鸦认为，商品种类和数量极为丰富的淘宝，已经变成消费者选择越来越困难的地方，“逛”要解决的就是这个难题。

2008年，百度推出与淘宝模式类似的有啊，淘宝屏蔽了百度的搜索，所以至今中国网民在网络购物的时候不去百度搜索，而大多直接去淘宝寻找。这在他看来是中国特有的市场空间：“比如连衣裙这个词，淘宝上一天有几十万个搜索，百度上只有几百 个。”

但成功绕开百度的淘宝，能给用户寻求所需产品的途径也只有两个，搜索和商品类目。白鸦从互联网产品设计的角度来看，认为商品类目提供的功能是针对商家的，背后的逻辑是商家货柜怎么摆，而不是消费者怎么找东西;淘宝目前所能提供的搜索，也不能满足消费者的需求，比如一个用户要购买手机，除非明确地知道要买一个iPhone 4，否则只搜索关键字“手机”可能花一天时间也找不到适合自己的。

现在打开白鸦负责产品和运营的“逛”，用户在淘宝、凡客等电子商务网站购物的时候，可以随手将这一商品进行分享，其他用户可以看到醒目图片、简单描述、评论以及商品链接等元素。用户之间既可以互相加为好友，也可以通过“喜欢”、“评论”等功能来形成转发。在某种程度上，这种模式很接近更强调图片、商品点评的微博，一件广受赞誉的商品在“逛”上会像微博中的一条爆炸性新闻一样迅速流传开来。

这与美国图片社交网站Pinterest有几分接近。在美国，Pinterest已经成为仅次于Facebook和Twitter的第三大社交网站，乐观的投资人认为它的估值已经达到10亿美元级别。Pinterest模式让人们的互联网购物模式由“搜索”转变为“发现”。在中国，蘑菇街、美丽说等模仿者已经出现。

但白鸦并不想做一个硅谷明星公司的复制品。从“逛”的产品形式上，他认为在图片社交的基础上，一个对商品和商家的评价系统很重要：“比如豆瓣用户对电影、图书的讨论，就沉淀下来，通过社会化的手段来为更多用户提供价值。”中国网民一直有对商品的讨论、评价的热情，但现有的这些信息散落在各处，比如淘宝、京东内的购买评价，汽车论坛、母婴论坛对相关产品的讨论等。

对于“逛”这一设想的未来，可以参照一下大众点评网建立了一个餐馆评价体系之后对人们选择吃什么的影响。但“逛”的野心更大，要覆盖几乎所有日常消费的商品，既包括线上也包括线下。在白鸦看来，如果只以社交为卖点，Pinterest对用户来说仅仅是一个媒体，一个用户在朋友的一些评论中看到自己喜欢的东西而去购买;但“逛”的目标是改变商业生态，在此之前中国做成类似事情的互联网公司只有淘宝。

“逛”的价值观，有一部分受到了百度和阿里理念的影响。“我的骨子里有一些百度和阿里基因。”白鸦说，百度的价值观是简单可依赖，所有人的目标是为用户把信息打通;阿里强调客户第一、电子商务信用值钱，所以要服务好消费者，让消费者之间更好的沟通，找到更适合他们的东西。

“逛”打算提供另外一个目前互联网产品尚不具备的服务，是满足“场景”式消费。白鸦举例说：“比如春天来了，一个人打算与太太带着孩子开车去城郊看油菜花，在这个场景下可能需要购买帐篷、防晒霜、尿布、食物……淘宝或者其他电子商务网站传统的商业类目形式，不可能让你迅速找到所需商品。”

“逛”希望通过一个类似由用户自发产生的“清单”来满足这种场景式消费。比如一个人买了一辆新车，可能会问买过车的人，拿到车之后要添置什么东西;每个准妈妈在生产之前，都会找一个做过妈妈的人要一个非常详细的婴儿用品清单。尽管热门“清单”的数量可能是有限的，但总体上的数目会因为用户的需求场景的差异在理论上会是无限大的。比如登山是一种场景，在雨天登山也可能是另外一种不同的场景。

相比Pinterest的模仿者，白鸦面临的最强大对手可能还是老东家阿里系的淘宝。但他认为，淘宝本质上是一个集市，而不是一个消费者社区。“如果几个消费者在集市中讨论什么商品好，很可能会有商家插嘴进来推销自己的商品，但实际上消费者需要的是其他消费者的评价，而不是商家的自我评价。”比如在大众点评网上，顾客帐号与餐馆帐号的界限很清晰;但在淘宝网的社区属性上，买家和卖家处于同等地位，卖家随时可能打破买家之间的交流。

用户体验至上

在支付宝的三年工作经历，让白鸦的最对电子商务市场的理解更为深入，也是现在他参与创办“逛”的主要原因。

“支付宝处在电子商务产业塔尖。”他介绍说，在团购火起来的过程中，在支付宝比身处某一家团购公司更能看到整个行业的发展轨迹，因为几乎所有用户向团购网站支付的钱都要从支付宝经过;某一家B2C网站兴起的时候，从支付宝也能清楚地看到其中消费者与商户之间的关系。

不过在2008年时，他差点因为学历等原因被支付宝拒之门外。限于公司人力资源政策，支付宝业务部门的负责人出了个主意，让白鸦到公司打“短工”，为制定支付宝创立以来最大的改版方案做顾问。一个月的顾问工作结束之后，当时的支付宝总裁邵晓锋看了白鸦做的方案之后说：“这就是我要的支付宝！”接下来，所有的入职障碍都没有了。支付宝专门为他设置了全新的职位，花了一年的时间完成这次改版。

白鸦是少数担任管理层之后依然在长期身处一线的产品设计师，在支付宝的三年中他大大小小做了二十多个项目。“那三年中，我基本没有休过假。”白鸦说，他这样精耕细作到最后，可以清楚支付宝的每一个细节，“如果彭蕾（支付宝CEO）给我打电话说支付宝哪个地方出错，我能马上告诉她弹出的窗口长什么样，出错文字是什么。”

出身草根的白鸦，非常强调用户对产品的良好体验。

他归纳自己设计理念的成长过程为：第一阶段，就像网络流传的“丢猫别找设计师”的段子一样，一个人猫丢了之后请设计师设计了一个很炫的海报，但炫技之余却忽略了找猫这一核心需求;第二阶段有些像“西直门桥”，设计的产品非常宏大、复杂，但是开车的人想从上面绕过去却非常困难;第三阶段是在百度，得到的收获是，用最简单的方式，最低的设计成本，最低的用户交互成本，满足用户的需求。

马云对白鸦的影响也很大。“马云是一个非常强调用户、强调体验的人，他总是跟我们说，用户真的不是来使用你的产品的;从更高的维度来看，他是来享受一种体验的。”有一次，支付宝团队向马云汇报支付宝官网改版项目，马云突然打断了汇报说，你是为客户服务的，怎么能叫官网？马云不是纠结于“官网”这两个字，而是认为这透露出错误的出发点。他认为支付宝是为客户服务的，怎么能跟商户说我要规定你怎么入驻，跟用户说我要规定你怎么注册，真正的出发点应该是跟客户说我们能给你提供什么服务。“马云对这种感觉很敏锐。”白鸦 说。

白鸦并不认同自己是“极客”。尽管他几乎每天所有事情都围绕着设计展开，所有的朋友都来自互联网，在百度的时候注册了100多个马甲来模拟用户感受，最近三年为了研究网络购物体验从一个毫不在乎形式的人变成各种装备控。

他以使用iPad及iPhone为例，虽然他会大量地下载、研究新上线的应用，但却并不会沉迷其中，常用的应用也与普通用户相差不大。他最近最喜欢玩的手机游戏也不太“酷”—鳄鱼小顽皮爱洗澡。