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营销策略中的避实击虚

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    “兵形象水,水之形,避高而趋下,兵之形,避实而击虚”,这段话是孙武老前辈最重要的军事思想和战术原则之一。孙子将战争力量比作水,水流动的时候是避开高处而流向低处的;同样,作战时的兵力部署也应该像水流一样,避开对手坚实的部位,选择薄弱环节进行攻击。多么生动而形象的比喻!多么精炼和准确的表述!但是,兵圣无论如何不会想到,2500年后的今天,这一原则却被一群老外在另一个领域的战争里演绎的淋漓尽致。

    古人给我们留下了宝贵的思想财富,这些思想都具有一定的哲学高度和普遍性,因此可以灵活运用到不同领域的实践中。但是由于这些思想过于抽象和简洁,以致后人在理解上似是而非,难以学以致用。“避实击虚”的军事思想就是如此,相信仅有极少数的营销人能在营销实践中贯彻这一思想。

    与东方先贤不同,西方学者更擅长精确的描述和系统的分析问题,因此系统的理论总是出自西方。这些西方的理论能跳出中国古代的哲学思想范畴吗?未见得!

    蓝海战略、定位等理论,究其根本也就是在营销行为中以“避实击虚”原则归纳出的较为系统的方法;战略分析中的SWOT分析,最终目的也是为了在选择企业发展方向时能“以实击虚”。我们作为营销活动的实践者,学习和了解国外的各种营销理论是必须的,但万不可执泥于这些理论本身,而应该站在哲学的高度看到这些理论背后的实质,唯有如此,才能更为深刻的理解这些理论,进而在实践中灵活的运用,甚至有所创新。从这个角度来说,将东方的哲学思想和西方的营销方法论相结合,是当前指导我们营销活动的最佳选择。

    “避实击虚”这一原则在国内的营销实践中已被广泛运用,但我们习惯上仅从“差异化”的角度来理解,这是不够的。可以试举几例:

    产品上的避实击虚

    在康师傅、统一所控制的高价方便面市场,产品口味一直是主要的卖点和优势,也就是产品“实”的方面,今麦郎如果也强调自己的口味,将出现“硬碰硬”的局面,以今麦郎当时的品牌实力绝对是凶多吉少。但是今麦郎将进攻的方向转移到对手的面饼上,对手的面条不精道、不耐泡,这是对手产品的弱点,是“虚”的方面,以自己的“弹面”攻击对手的弱点,一举成功。

    五谷道场将其他方便面的“油炸食品,不健康”作为“虚”的位置,进而“乘虚而入”,在思想上是正确的,可惜方法上出现问题,功败垂成,令人惋惜。

    合效策划机构在为某保健酒进行定位时,避开了主流保健酒抗疲劳、壮阳等等的功效宣传,而采用“解乏快”这一全新的功能诉求,也是定位中“避实击虚”思想的体现。

    渠道的避实击虚

    在“两乐”统治的可乐市场,娃哈哈发现市场并不是铁板一块,一二级市场虽然被“两乐”牢牢占据,但在更广阔的三级市场,其市场根基并不牢固,这是“两乐”在渠道上“虚”的地方,非常可乐避开一二级城市,目标直指三级市场,为自己寻找到了发展空间。

    促销的避实击虚

    舒蕾洗发水刚出生就不得不与宝洁这一强大的对手展开竞争。

面对宝洁铺天盖地的电视广告,舒蕾如果也将有限的资金投入到广告运动中,无疑是蜻蜓撼柱。通过对宝洁的分析发现,宝洁的空中宣传非常强势,但在卖场的货架前--这个争夺最终顾客的战场前沿却力量空虚,因此舒蕾将大部分营销资源集中在卖场里,以终端的人员促销、买断货架、卖场的立体包装等手段,对宝洁展开终端拦截,终于获得快速成长。

    对于舒蕾的挑衅,宝洁当然不会坐视不理。在宝洁看来,丝宝集团及旗下的舒蕾虽短时间内占了自己的便宜,但整体实力仍旧无法与自己相提并论,在市场投入上是打不起消耗战的,这是舒蕾的“虚”,因此宝洁一方面仍旧保持着较高密度的电视广告,另一方面增加对终端的投入,与舒蕾硬碰硬的展开终端争夺,在空中和地面两条战线上分进合击,最终遏制了舒蕾以及其后的风影等洗发水的发展势头。

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发布:2007-06-29 11:00    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]
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