店面销售：顾客购买时的心理变化

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当你商品陈列在商店的时候，但是却很少卖出。到底是何原因导致商品贩卖不顺了。其实，是因为销售员没了解顾客购物的心理变化，没有进行引导顾客消费导致。

一．顾客购物时心理变化活动的八个阶段

要理解为什么营业服务要遵循这些基本法则，我们就必须先了解顾客在购买过程中心理活动的变化过程。

一个普通的顾客在一个完整的购买过程之中其心理活动一般经历如下八个阶段：

一、注视阶段

“百闻不如一见”，商品最能打动顾客的时候就是顾客站在它跟前的时候。如果顾客被橱窗中所陈列的商品所吸引，他就会进入店内，请导购拿出自己中意的商品，仔细观看。在另一些情况下是逛店铺的顾客被一件商品所吸引，在那里驻足观看。在注视过程中所获得的视觉享受是顾客购买这件商品的最初动力。

二、兴趣阶段

顾客注视商品之后，其视觉享受会激发他对这一商品产生兴趣，这时他会注意商品的其他方面，如面料、款式、价格等等。

三、联想阶段

一旦顾客对一件商品产生了浓厚的兴趣，他就不但想看一看它，而且心中产生用手触摸商品的欲望，继而再联想自己使用它时的情景。

联想阶段在购买过程中起着举足轻重的作用，它直接关系到顾客是否要购买这件商品。在顾客选购时，导购一定要适度提高他的联想力。店铺销售高手都懂得要在这个时候让顾客充分参与到试用商品中来，以丰富他的联想，促使他下定决心。

四、欲望阶段

如果顾客对使用这种商品有一个美妙的联想，他一定会产生拥有这一商品的欲望。与此同时，他又会产生疑问：“有没有比这个更好的商品呢?”

五、比较阶段

购买欲产生之后，顾客就打起了心中的小算盘，多方比较权衡。这时有关商品及其同类产品的各种指标如尺吗、价格、质地、款式、流行度等等都会进入他的脑海。

这时的顾客常常表现出犹豫不决，而此时也是导购为顾客提供咨询的最佳时机了。

 六、信心阶段

在经过一番权衡之后，顾客就会觉得“东西还真不赖”，这说明他对商品建立了信心。这一信心可能来源于三个方面：

1、相信导购的诚意；

2、相信制造商的品牌；

3、相信某种惯用品。

店铺销售高手应该懂得从三个方面全面进攻，全方位地帮助顾客进一步建立对商品的更大信心。

七、行动阶段

决心下定之后，顾客一般会敲定这件商品，并当场付清货款。这时导购应当迅速收清货款，并包装好商品，不要耽误了顾客的时间。

八、满足阶段

在完成购物过程之后，顾客一般都会有一种欣喜的感觉。

这一感觉来源于两个方面：其一是在购物后产生的满足感，包括满足于拥有商品的喜悦和享受到导购优质服务的喜悦；其二是商品使用过程中产生的满足感。这一感觉直接决定了顾客下一次还会不会来光顾本店。如果在购得一件商品之后，顾客能够同时获得两种满足感，那他一定会成为那家店铺的忠实顾客。

二．接待顾客的步骤

了解了顾客购物时心理变化活动的八个阶段之后，我们就应该知道如何规划接待一名顾客了。笔者认为，导购在服装终端店铺销售中必须辅之以适当的服务步骤，这些基本步骤一般表现为以下几个方面：

一、等待时机

当顾客还没有上门之前，导购应当耐心地等待时机。在待机阶段里，导购要随时做好迎接顾客的准备，不能松松垮垮，无精打采。导购要保持良好的精神面貌，要坚守在自己的固定位置，不能擅离岗位四处游走，不能交头接耳，聊天闲扯。

二、初步接触

顾客进店之后，导购可以一边和顾客寒喧，一边和顾客接近，这一行动称之为“初步接触”。笔者认为：“初步接触的成功是销售工作成功的一半。”但初步接触难就难在选择恰当时机，不让顾客觉得过于突兀。

从顾客的心理来说，当他处于兴趣阶段与联想阶段之间时，最容易接纳导购的初步接触行为；而在注视阶段接触会使顾客产生戒备心理，在欲望阶段接触又会使顾客感到受到了冷落。

在以下几个时刻是导购与顾客进行初步接触的最佳时机：

1、当顾客长时间凝视某一商品，若有所思之时；

2、当顾客触摸商品一小段时间之后；

3、当顾客抬起头来的时候；

4、当顾客突然停下脚步时；

5、当顾客的眼睛在搜寻之时；

6、当顾客与导购的眼光相碰时。

把握好这六个时机后，服装终端店铺销售一般应以三种方式实现与顾客的初步接触：

1、与顾客随便打个招呼；

2、直接向顾客介绍他中意的商品；

3、询问顾客的购买意愿。

三、商品提示

所谓“商品提示”，就是想方设法让顾客了解商品。

商品提示要对应于顾客购买心理过程之中的联想阶段与欲望阶段之间。商品提示不但要让顾客把商品看清楚，还要让他产生相关的联想力。

导购在做商品提示时一般会用下列五种方法：

1、让顾客了解商品的使用情形；

2、让顾客触摸商品；

3、让顾客了解商品的价值；

4、拿几件商品让顾客选择比较；

5、按照从低档品到高档的顺序拿商品。

四、揣摩顾客的需要

在相关书籍中，我们已经粗略研究过顾客的消费心理。这些顾客有着不同的购买动机，其需求是不同的，所以导购要善于揣摩顾客的需要，明确顾客究竟喜欢什么样的商品，这样才能向顾客推荐最合适的商品，帮助顾客作出最明智的选择。

导购一般用以下四种方法来揣摩顾客的需要：

1、通过观察顾客的动作和表情来探测顾客的需要；

2、通过向顾客推荐一、两件商品，观看顾客的反应，以此来了解顾客的愿望；

3、通过自然地提问来询问顾客的想法；

4、善意地倾听顾客的意见。

“揣摩顾客需要”与“商品提示”应该结合起来，两个步骤交替进行，并且需要导购灵活运用，不应把它们割裂开来。

五、商品说明

顾客在产生了购买欲望之后，并不能立即决定购买，还必须进行比较、权衡，直到对商品充分信赖之后，才会购买。在这个过程之中，导购就必须做好商品的说明工作。

商品说明即导购向顾客介绍商品的特性。这就要求导购对于自己店里的商品有充分的了解。

同时还要注意的是，商品说明并不是在给顾客开商品知识讲座。商品说明必须有针对性，要针对顾客的疑点进行澄清说明，针对顾客的兴趣点进行强化说明。

六、劝说

顾客在听了导购的相关讲解之后，就开始做出决策了。这时导购要把握机会，及时游说顾客购买商品，这步骤称为“劝说”。

一个导购的劝说有以下5个特点

1、实事求是地劝说；

2、投其所好地劝说；

3、辅以动作地劝说；

4、用商品说话地劝说；

5、帮助顾客比较、选择地劝说。

七、销售要点

一个顾客对于一件衣服会有许多要求，但其中必有一个要求是主要的，而能否满足这个主要需求是促使顾客购买的最重要因素。

我们把这些最能导致顾客购买的商品特性称之为销售要点。当导购把握住了销售要点，并有的放矢地向顾客推荐商品时，交易是最易于完成的。

一个导购在作销售要点的说明时，一般应注意到以下五点，即“五W”原则，明了顾客购买商品时是要由何人使用(Who)，在何处使用(Where)，在什么时候使用(When)，想要怎样使用(What)，为什么必须使用(Why)以及如何去使用(How)，了解顾客的兴趣点所在。顾客在对商品和导购产生了信赖之后，就会决定采取购买行动。但有的顾客还会残存有一丝疑虑，但又不好明着向导购说。这就需要导购做进一步的说明和服务工作，这一步骤称为“成交”。

当出现以下八种情况时，成交的时机就出现了：

1、顾客突然不再发问时；

2、顾客的话题集中在某个商品上时；

3、顾客不讲话而若有所思时；

4、顾客不断点头时；

5、顾客开始注意价钱时；

6、顾客开始询问购买数量时；

7、顾客关心售后服务问题时；

8、顾客不断反复地问同一个问题时。

在这些成交时机出现时，导购为了促进及早成交，一般应采用以下四种方法：

1、不要给顾客再看新的商品了；

2、缩小商品选择的范围；

3、帮助确定顾客所喜欢的服饰；

4、对顾客喜爱的商品作一些简要的要点说明，促使其下定决心，但千万不能用粗暴、生硬的语言去催促顾客。

八、收款送客

顾客决定购买后，导购就要进行收款和包装。在收款时，导购必须现收现付，清楚准确，以免双方出现不愉快。一个服装终端店铺的导购在收款时要做到以下五条：

1、让顾客知道商品的价格；

2、收到货款后，把金额大声说出来；

3、在将钱放进收款箱之前，再数点一遍；

4、找钱时，要把数目复述一次；

5、将余额交给顾客时，要再确认一遍。

注意，在收款的过程中，导购还可以向顾客提一些友好的建议，以增强店方与顾客的感情联络，并将包好的服装双手递给顾客，还要怀着感激的心情向顾客道谢，欢迎他下次再来。另外，要注意留心顾客是否落下了什么物品；如果有，要及时提醒。