中小日化企业生存困境，裁员搬迁成常态

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中国日化市场上的中小品牌正在节节退守。无论是本土企业还是跨国公司，在国际巨头宝洁和联合利华的猛烈攻势下，原有的市场被抢占、价格的底线被挑战、生存的空间被挤压，日子越过越差，几乎成了他们共同的无奈。

如今，随着国际日化企业大军压境三线、四线市场，中国广大乡镇市场也在面临着国际日化大牌垄断的威胁。近两年来，曾为宝洁开拓中国市场立下汗马功劳的洗发水品牌“飘柔”，成了宝洁“下乡”攻略的排头兵。随着“飘柔只售九块九”的电视广告在中国的普通乡镇轮番播放，其他国产品牌似乎就没有任何优势可言了。

事实上，不仅是本土中小日化企业面临困境，在宝洁、联合利华等巨头形成垄断的局面下，一些外资日化企业在中国的发展也一年不如一年。近日，欧莱雅、雅诗兰黛等外资日化企业最新一季财报接连“出炉”，昔日的“日化巨人们”交出的答卷是：业绩下滑，全球裁员，广告缩水……

例如来西亚日化品牌南顺集团的员工就表示由于公司营收每况愈下，设在北京的总部不得不搬往郊区，同时公司还在大面积裁员，涉及员工人数过半。据了解，南顺集团在马来西亚的经营状况良好，产品有相当高的知名度，手机销售管理软件通畅。但为何在中国遭遇了尴尬局面呢？

时代光华认为，日化产品需要推广，用行话说就是铺店。由于中国市场巨大，厂家往往需要支付动辄几百万元的庞大推广费用，一些中小企业的资金能力有限，直接导致了铺店率较低。此外，与宝洁等拥有全线洗化产品的企业相比，南顺自身的产品种类较为单一，也是难以抗衡国际巨头的原因之一。

而另一方面因为没钱生产太多种类的产品，所以赚不到钱，导致没钱研发新产品，完全陷入了恶性循环，加上宣传也上不去，不管怎么努力也完成不了任务，造成大量人员流失，留下的人员混日子现象严重。实际上，日化产品不同品牌之间的功能差异并不大，占据市场完全靠营销做得好。一线大牌如宝洁等，能在短时间内投入大量资金，使产品被消费者快速熟知并接受，其他中小企业想要让产品脱颖而出则是难上加难。

据了解，今年以来，洗涤用品生产所需的初级化工原料价格持续上扬，涨幅超过50%，水、电、包装材料等生产要素价格上涨，使企业生产成本大幅提高。另外，劳动力市场紧缺、工人工资上涨、营销渠道费用增加等因素也大幅推高了企业成本。而中小型日化企业更要面临流通渠道艰难、跨国品牌和国内强势品牌的市场冲击。业内人士指出，这就是“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应，日化市场的品牌集中度将会越来越高。

在中小企业纷纷感到原料上涨太快“吃不消”时，国际巨头却能利用本身的经济实力在价格制定上拥有更大余地。以宝洁、联合利华为代表的外资品牌轮番降价，与中小品牌在三四线低端市场展开了对攻。高空打压再加上低价紧逼的战略，外资全面渗透城乡市场，全方位压制中小品牌。

其实像宝洁这样的大公司也不免受到行业压力，利润下滑与原材料成本高企的双重夹击之下，宝洁被迫进行了多轮裁员。今年以来，宝洁已经连续宣布两轮裁员，累计最高裁员14%，总数接近8000人。尤其是在翟峰离职之后，核心团队也跟随离开、管培生流失率升高的说法四处疯传。

宝洁需要迅速直视的一个现实是，其面对的中国市场已经今非昔比。国内三家新兴成长起来的品牌：相宜本草、上海家化、自然堂对其护肤品冲击最大。这批护肤品品牌有别于过去国内大宝、小护士这样定位较低端的旧模式，而是选择与宝洁在同一等级上直接开展竞争。

2013年以来，本土日化大手笔“营销”不断，纷纷冠名《我是歌手》、《我为歌狂》、《中国最强音》等一系列电视节目，本土日化企业打响了“荧屏逆袭”战。“日化企业竞争不但是品牌战、广告战、还是渠道战、促销战，目前看来越演愈烈，本土日化企业已经开始与跨国企业正面交锋。过去靠规模取胜，但现在跨国企业高开高打的秘诀已经失效，本土品牌要想东山再起，现在阶段要在含金量和力度上下功夫，只有走精准营销才能避免在不挣钱的情况下走进死胡同。

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