便利店如何做促销？

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作者: 江贵松、陈文容

　　 便利店 的快速发展，吸引了越来越多人的关注。但是对 便利店 这种新型业态特征认识不够却导致了在 便利店 的经营上出现了大量的问题。有两个表现得非常突出：一个是 便利店 经营的小卖部化，另一个是 便利店 经营的商场化。这两种错误的经营理念表现在促销上，就是如下两种错误：

　　错误一、不用做促销

　　 便利店 经营小卖部化的人认为， 便利店 不同于商场，消费者绝大数多都是附近的居民，人们来消费者的主要原因是图方便、省时，因此不做促销这些消费者也会来。

　　错误二、以价格促销为主大商场的促销模式

　　 便利店 经营商场化的人则认为，我们经营很多的商品与商场没有多在差别，我们这里有的商品商场里也都有，因此促销可学着大商场以价格为导向来吸引更多的消费者。

　　从 便利店 的消费者的角度来看，价格绝对是影响消费者购买的一个重要因素。但是根据台湾学者曹明诚的实证研究，在 便利店 的消费者中，有一群对价格看得特别重要的消费者。这类消费者到 便利店 的主要动机便是捡便宜，购买特价商品。这类消费者约占22%，但他们的购物频次很低，因此他们不是 便利店 的主要消费者，对 便利店 销售额的贡献也比较少。然而从实证研究的结果看，那些为 便利店 创造绝大都数销售收入的消费者（约占41%）对价格也很看重，从这个角度讲价格促销也惠及了 便利店 的主要消费者。但是这类消费者到 便利店 购物的主要动机并不是购买特价商品，而是因为他们光顾的频次很高，在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品，故购买促销商品只是这类消费者的附带购买。因为促销对所有的消费者都有吸引力，所以而从长期来看，促销对 便利店 仍是必要的。但是我们也应该看到促销品的主要购买者依然是店内的主要消费者，这些人在没有促销的时候也会到店里来购物，促销的结果是将消费转移并不会带来整体营业额的上升。而 便利店 促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费，并增加销售额。从这点上讲， 便利店 的促销不应是简单的价格促销，而是应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能保持原有顾客，提高他们的满意度和忠诚度，形成良好的口碑效应，甚至扩大消费群体。因此 便利店 既不能不要促销，也不能一味的搞价格促销。错误一只看到了 便利店 与商场不同的地方，而错误二则只看到了 便利店 与商场相同的地方。

　　那么 便利店 该如何做促销呢?很重要的一点便是用正确的经营理念来指导促销活动，因此作为从业者要充分掌握 便利店 经营的特性和消费者的购买行为。虽然具体的促销方法与一般的促销方法并没有太大的区别，但关键要把握如下几点：

　　一、价格促销的绝大数受益者是为 便利店 创造主要销售额的常客，这些常客通常就是价格促销的目标受众，所以 便利店 的价格促销的目标主要应以提高常客的满意度和忠诚度为主。

　　二、 便利店 的企业形象、店面形象、信誉等都是影响消费者选择的因素，所以促销不应仅仅以提高营销额为目标，应着眼于长远，应在促销的时候注重企业形象、信誉等的提升。

　　三、 便利店 的店铺规模一般都比较小，客流量也有限，单一的店铺里的促销活动很难象大商场那样热闹，影响到的消费者也很有限，因此 便利店 的促销活动应充分利用连锁的优势，形成规模效应，提高企业的形象，扩大企业的知名度。

　　四、 便利店 经营的商品通常是家庭日常必需用品，需求弹性很小，这类商品如被选做特价商品进行促销是起不到好的效果的，因此 便利店 在特价商品的选择上要慎重，要选取那些需求弹性较大的，真正能给常客带来实惠的商品，只有这样才能提高他们的满意度和忠诚度以及重复购买率。

　　四、 便利店 的营业额与大型的连锁商场相比就小多了，这也决定了其促销费用不可能很多，因此 便利店 的促销上应更加讲究艺术，要达到花小钱大效果的目的。这就要求在促销方式、内容以及手段上要有创新，要综合运用各种促销方法。

　　五、由于目标受众基本上是常客，促销的方法要经常变换，既要新颖又要给顾客惊喜，且不可老生常谈，总是用老一套的办法。

　　六、要做好促销后的检查、审计工作，通过核对和分析促销期间的销售变动情况总结经验教训，这样一方面可以进一步加深对 便利店 经营和消费者的购买行为的认识，另一方面为以后的促销活动提供参考。

　　最后就是要明白，促销只是经营的一种手段和辅助工具，不是最终的目的。企业的重点应放到那些消费者最关心的东西上，如商品品质、便利性等。