本土企业迎战跨国集团的制胜兵法

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    面对西方跨国企业挟全球化浪潮，不断抢滩亚洲新兴市场，本土企业该如何应战？美国管理与行销学大师菲利普-科特勒所设立的亚细安行销中心，为大家揭开亚洲企业成功击退入侵者的真实案例。

    不管在哪一种市场，本土企业实际上是最难缠的利基业者。大型跨国集团通常不太担心势均力敌的对手，因为他们都会使用有点类似的商业模式，所以运用的策略也大同小异。虽然跨国集团拥有高阶系统及符合国际标准的产品，但在经营当地利基市场的时候，往往会面临文化冲击和阻碍。另一方面，国内小企业极善于满足难以捉摸的当地客户需求，所以外商几乎无法打进他们深耕的市场。

    那么，这些本土天王的制胜策略是什么？他们如何在客户已被宠坏(有众多产品及服务选择)的市场中，赢得敬重和品牌忠诚？成功的本土品牌如何在竞争激烈的全球化环境下，维持亮眼的成绩？我们发现，他们的共通点是维护传统且与时俱进。这些习惯早已深植企业文化，也奠定了特色品牌、完美定位及独特区隔的基础。以下几个案例研究将清楚说明这些本土企业的定位、区隔及品牌要素，产业范围包括食品饮料到医疗及金融业。

    马来西亚MBF信用卡

    1987年，在马来西亚公开上市的投资及多角化经营集团MBFHoldings旗下一家子公司率先推出万事达信用卡(MasterCard)，成为该国信用卡界第一家发行万事达卡的公司，轰动一时。其行销策略目标明确，MBF信用卡公司吸引超过50万的持卡会员，掌握全马最大的特约商店网络。

    MBF信用卡公司不仅是马来西亚的信用卡及签账卡领导企业，也是马来西亚及东协区域内第一家获得Visa授权的单一业务、非银行企业。MBF信用卡公司的另一项“第一”是在2004年4月27日率先于全球发出第一张“感应”芯片卡(EuropayMasterCardVisa)。这种信用卡可让使用者在距离卡片阅读机4厘米的范围内直接挥一挥就能付款，不需要“刷卡及签名”。2006年2月，该公司还发行全球第一张针对世界杯足球赛的感应信用卡。

    这家“资浅”的金融服务公司如何在竞争激烈且商品大众化市场中，表现青出于蓝？MBF信用卡的成功要归因于企业经营理念：通过务实创新，丰富卡友的生活。创新确实是其企业文化，因为打从一开始，该公司就率先在马来西亚推出新的概念及品牌。

    MBF信用卡品牌着重在利基市场行销，使其成为特定信用卡的最大发行商。它把自己定位成发卡公司，专门服务不同热忱和需求的分众客户，通过持续创新提供客户“惊喜”的感觉，影响马来西亚人的生活。

    MBF意识到市场是由拥有共同兴趣的不同社群所组成，便推出不同权限的信用卡，以符合各种卡友的需求。MBF发行的“炫”(一种信用卡名称)就是专门为华人市场设计的，持卡人可以取得华文艺术及文化活动的最新信息，以及特定餐厅和表演的折扣。“女性卡”则表扬现代女性及其对特约商店提供的美容、精致用餐、购物及旅游优惠的热爱。除了大折扣及聪明地跟零售商结盟之外，MBF信用卡引以为傲的是成为提供最多元选择的信用卡公司，同时对社会和环境有诸多贡献。

    比如，为了锁定关心生态、健康、个人教育及慈善事业的客层，该公司推出GaiaVisa卡。

MBF会将GaiaVisa持卡人的0.1%消费捐给慈善及环境团体，以分别协助医药、科学、儿童等公益性团体。因此持卡人在使用MBF卡的时候，就会有一种油然而生的“做好事”感觉。这种巧妙又有爱心的做法，赢得顾客的忠心支持及社会认同。

    “丰富生活”的理念很重要，尤其是谈到客户服务及产品特色的时候。该公司线上服务功能即可让卡友管理信用卡交易，如随时可从家里或办公室报失信用卡及更改个人信息。线上购物中心则方便那些工作忙碌，无法到实体商店逛街购物的客户。卡友还能使用其线上广告功能在报纸上刊登广告。身为付款产业界的龙头，MBF已开发出完善又有效的付款系统，可缴交水电费、电话费、学费、罚单及保险费。此外，还能利用mBillPay通过手机缴费，这是其他跨国信用卡公司所没有的服务。