凯美瑞－丰田中国战略的延伸抑或变异

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    凯美瑞2006年6月上市至今，取得了辉煌的业绩，如今凯美瑞已经成为中级轿车的销售冠军。凯美瑞的成功并非仅仅依靠产品、价格优势，凯美瑞的成功是建立在丰田整体战略成功的基础上。因此在分析凯美瑞成功要素之前，了解丰田在中国的战略发展轨迹是十分必要的。

    六年时间丰田完成在中国的三步走：四川丰田—一汽丰田—广州丰田

    第一步是在1998年丰田与前四川旅行车制造厂共同投资成立四川丰田汽车有限公司，开始通过直接投资进入中国市场。第二步是在2000年，丰田汽车公司与天津夏利共同投资建立天津丰田汽车有限公司。2002年天汽与一汽的重组并购后，天津成为一汽的家用汽车生产基地。同年8月，一汽宣布与丰田成为战略合作伙伴。第三步是在2004年初，广汽集团与丰田共同投资生产发动机。2004年9月，广州丰田正式成立。

    经过6年左右的时间，丰田完成了在中国的战略布局，形成了“一南一北”两大基地。2002年10月，天津一汽丰田在中国生产的第一辆轿车威驰正式下线，2004年2月，丰田投产花冠，2005年3月开始生产皇冠，同年10月份，锐志投产标志着天津一汽丰田产品战略布局基本完成。2006年6月，广州丰田生产的凯美瑞正式上市。至此，北有锐志、皇冠，南有凯美瑞，丰田在中国中级车市场的布局完成。在乘用车市场，丰田同其他竞争对手如大众、本田和通用在中国的发展步伐相比，进入中国时间相对较晚。在看到竞争对手的迅速发展和潜在的巨大市场规模后，丰田必须加快在中国的发展速度。从02年至04年两年时间完成合资合作，利用丰富的产品线，推出了不同级别的车型，充分发挥后发优势，迅速占据中国南北市场。由于进入市场相对较晚，市场竞争日趋激烈，丰田必须采取更加积极主动的市场战略。

    在市场需要看到新面孔时，推出震撼产品

    2006年上半年中高级轿车市场，雅阁、帕萨特领驭占据市场领先地位，天籁、马6和蒙迪欧等品牌形成第二方阵。大部分车型在市场上已经打拼了几年，虽然有些改款也不过是外观改进或增配而已。凯旋06年的上市给消费者提供了新的选择，但由于品牌认知等原因，在中级车市场并没有带来一石激起千层浪的市场效果。从整体市场上分析，仍然缺乏新产品对市场的有效冲击。在这一市场背景下，作为后来者的广州丰田推出中级车全球领导品牌凯美瑞，也可以说选准了市场时机。

    以共性带动个性的产品定位

    以“创造中高级轿车全球新标准”理念开发的凯美瑞拥有尊贵、优雅和动感的外形、舒适的内部空间、充沛的动力、同级别车中最高的安全和环保标准以及人性化的高科技配置。驾驶室内拥有足够的空间，设计上在兼顾乘座舒适性的同时，在内饰材料选用、设计上尽可能的体现高档。在动力性方面，凯美瑞采用直列四缸16气门VVT-i发动机，在中低速时能提供充足的扭矩，在高速运行时又可以提供强劲的动力，同时保证了燃油经济性。在安全性方面，作为中高级车，ABS+EBD是凯美瑞所有款式的标准配置，并采用丰田碰撞吸能GOA车身。综合分析，凯美瑞具备了中高级轿车产品的所有素质。

    但是凯美瑞同竞争对手相比，产品在具体的衡量指标包括质量、性能、外观、内饰和配置上并没有压倒性的优势。

在产品层面上，凯美瑞成功是什么原因呢？研究发现，凯美瑞最大优势体现在其产品全面的均衡，而不是局限于个别方面比较突出的表现，这是中高级轿车市场上的一种全新的价值观。丰田追求的是均衡，不求某一方面有特别明显的优势，但求在各个方面都比对手强一点。这是凯美瑞的设计哲学，既达到稳定的质量、性能、安静、舒适、油耗低、空间合理的设计目标。凯美瑞的定位是一款公私兼顾、综合性能好、适合各种场合的车型。在丰田的产品哲学中，凯美瑞坚持的理念是均衡，因为只有均衡才能适应全世界不同人群、不同地区消费者的需求。