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王老吉之争是品牌而非渠道

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    前几天我发了个微博,说加多宝失去王老吉品牌名之亏,意即是说,加多宝失去了品牌价格中最为重要认知度资产。不想,一网友旋即评论说,品牌就是一个名字,重要的是其名字里面的价值内涵,意即失去一个名字并不重要,重要的是加多宝还拥有这个品牌价值内涵。

    这话看起来似乎说得没错,其实是有问题的。试想,如果没有了品牌名,品牌资产如何依附?谁能剥离了品牌名去打造品牌资产呢?

    名字说重要,真的是很重要,说不重要似乎也不重要,这要看什么时候。在王老吉这么个阶段,名字能不重要吗?加多宝10多年投入多少钱才打出的这个品牌认知呢?

    当一个品牌认知,倾注着一个企业对这个产业的全部企图之时,就不仅仅是一个名字了,而是实实在在的品牌资产。这与一个品牌名称在没有市场认知之前,或消费价值显现之前的一个名称,完全是两码事。

    在这个时候,王老吉的商标使用权真的很重要。此时,广药收回了王老吉商标的使用权,则意味着它拥有了王老吉这个年销售达180亿之多的凉茶第一品牌市场。而加多宝可能瞬间失去这个市场,好在,他们提前有所准备,在品牌转换工作上多有表现,现在看,问题并不是很大。至于,加多宝失去王老吉,这是很无奈的事,谁让你养的是别人的孩子呢?孩子回归父母,真乃天经地义,没什么可说的。

    有人分析,广药要回了王老吉品牌,但没有渠道,加多宝失去了王老吉品牌,但拥有渠道,在未来竞争上,可能要比广药技高一筹。于是就提出了,王老吉品牌之争,到底是品牌重要还是渠道重要?在我看来,当然是品牌重要才对,品牌是一个系统,不是一个名字。如果仅是一个名字,广药与加多宝有何可争的呢?另取一个不就得了。

    有必要强调的是,品牌绝不是一个名字!

    有人将两家实力进行比对,将渠道与品牌对立起来,实际上,它们难以完全分开,只是相对的有点距离而己。有剥离品牌独立发展的渠道吗?有的话,哪只是一个物流线而己,任何一个产品都可以搭载,并不是真正意义上的品牌价值体现?因此,我说,品牌才是广药与加多宝喧器纷争的核心焦点,而并不是渠道。

    广药绿盒王老吉,虽然用的也是王老吉的商标与品牌名,但销售额只有19个亿,远远不及红罐王老吉160亿的规模。为什么呢?是渠道不济吗?应该不是;几乎在所有的大超、特超、专超渠道中,我们都可以看到绿盒王老吉的身影,但它却卖不过红罐的,就是因为品牌的认知度与认可度的原因,而不是渠道。

    因为,任何一个品牌的第一认知度比什么都重要,绿盒的怎么说也是延伸品,虽名称相同,认知度却差了一大截。

    这就不难理解,广药虽已经拥有绿盒王老吉商标的使用权,却还要要回红罐商标使用权的原因了。说到底,认知度是硬道理。

    而且,品牌认知度绝对是聚焦的,差一点点,市场就会完全不同。从市场上看,绿盒王老吉与红罐王老吉的渠道几乎相似,但品牌就差很多了,明显的是,一个红一个绿。迷信点说法,绿的怎么比得过红的呢?

    当然,广药要回王老吉品牌的使用权,并非就是赢得了凉茶老大的市场,它还需要一系列的市场资源整合,才能保持王老吉品牌的持续增长与发展。

这些资源整合的因素包括整个凉茶市场的供应链管理与品牌管理,广告管理,市场管理等方面的经验聚集。从现有的资料来看,广药在快消品方面的资源少于加多宝,特别是营销策略、品牌策略的管理经验需要提升。应逐步加强在原材料、生产线供应、市场管理决策快速反应等供应链方面的管理能力。同时,在适当的时候进行品牌产品细分,有策略的一步步推进,并对之进行精准管理。相信,广药时代的王老吉持续辉煌也不是难事。

    回过头再看加多宝的情况;加多宝失去王老吉这个品牌名,哪肯定是重大损失!这10多年辛苦经营起来凉茶市场,就这样拱手让人,换谁也是难以接受的。不接受也无法,租得与买的就是不一样!

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发布:2007-06-29 11:35    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]
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