如何构建完整的竞争情报产品体系

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    在一个竞争激烈的行业中，企业的管理者需要什么样的竞争情报？

    无论是提供竞争情报服务的咨询公司，还是企业中负责信息收集和竞争情报分析工作的人员，都要考虑工作的成果，也即输出什么样的竞争情报产品。

    产品是为满足需求而产生的，即使是企业内部不同的部门或者不同的管理层级之间，也有它的需求链条。从企业管理的角度，我们来分析一下管理者对情报信息的需求，主要包括以下几点：

    一是对环境变化的把握。大到国家的经济金融政策、产业政策，经济发展的走势，小到行业内的竞争环境、竞争格局的变化，这里的重点是行业内的竞争环境变化，因为大的政策是相对稳定的，但竞争激烈的行业，其竞争格局处在不断的变化中，企业的高层管理者需要敏感地把握这种变化；

    二是销售管理与营销推广的需要。对于一般性行业来说，通常都会有一年一度的营销政策，而竞争激烈的行业如家电、通信等，每月都会有不同的推广和价格调整。公司与市场营销有关的部门如市场部、销售部的经理总监们，很需要及时掌握竞争对手的动向，包括区域市场的变化，从而采取相应的应对策略；

    三是主要竞争对手的财务成本情况，人力资源变化情况等。市场是企业生存的根本，但内部管理特别是财务成本及采购等，有时决定着一个企业是否赚钱。在彩电行业存在这样的现象，排名前几位的企业销售额相差并不大，但盈利情况差别很大。对于企业老总来讲，这时候就很需要研究那些赚钱企业的财务管理，包括供应链管理等。

    当然，还会有许多其它的需求，比如管理架构、产品研发、新产品上市等等，这些都是一个企业里各部门之间常见的竞争情报需求。

    面对企业内部各种各样的需求，作为竞争情报工作负责人或者信息主管，需要考虑的是构建一个完整的竞争情报产品体系。这个体系应该涵盖哪些产品？

    不同的行业对竞争情报的需求不一样，产品体系也应该有所侧重。以赛立信在通信行业的竞争情报实践为例，产品体系包括以下几方面。

    1、市场环境监测

    市场环境监测是通信行业竞争情报服务的重要内容，它是一种对竞争对手动态、连续的跟踪监测，产品通常包括周报、月报和季报，周报是一周以来的信息汇总，主要集中在营销活动及其成效分析上，月报一般包括主要竞争对手一个月的经营成果、数据总结，还包括营销策略的分析和预判，以及应对建议，而季报则从3个月的时间来总结主要竞争对手的市场表现、分析它的经营思路，以及下一季度的策略预判等。

    2、细分市场研究

    细分市场研究主要为一线的营销服务，包括政企客户研究和公众客户研究，内容为政企与公众客户业务使用现状、住宅与商业楼宇覆盖、产品策略体系及业务流程与人力资源等，属于资源型的深入调查。

    3、专题研究

    专题研究是传统的市场研究与竞争情报调查方法的结合，利用竞争情报的方法来弥补市场研究的不足，比如产品测试优化研究、价格测试定价研究、销售渠道研究等。

    4、标杆研究

    标杆研究主要针对国内做得比较好的运营商和国外做得比较好的运营商，可选择营销管理、产品开发、渠道建设、市场细分、客户服务等经营环节进行研究。

    以上只是针对通信行业的竞争情报产品设计，而生产性的行业会有不同的内容要求，比如财务成本情况、产品研发等，主要看企业的管理需要。对于处于特殊发展时期的企业，比如一个企业进入一个新市场，需要兼并某些企业来扩大生产，那么寻找被兼并企业的情报就成为阶段性的工作重点。

    当然更重要的一点是，内容的设计要考虑情报信息的来源，所有涉及的内容都必须有可靠的信息来源渠道，否则产品体系也就无从谈起。因此，竞争情报的产品体系设计好之后，主要的工作就是信息渠道的建立。