房地产估价师考试《经营与管理》讲义精选(10)
第三节 目标市场的细分与选择(STP)
1.市场细分(Segmenting)
1.1 市场细分的概念与依据
市场细分(动词)
就是以消费者需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体
细分市场(名词)
市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体
同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性,不同细分市场之间需求具有较多的差异性
市场细分的依据
由于顾客需求存在着差异性,所以可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据(细分变量、细分标准)
【2006年真题】
一个整体市场能够细分为若干子市场,主要是由于顾客需求存在着差异性。( )
【答案】√
【解析】市场细分的依据在于顾客的需求差异。
1.2 市场细分的标准
消费者市场细分标准
地理环境因素
人口因素
消费心理
消费行为因素
生产者市场细分标准
地理因素
用户行业
用户规模
购买行为
1.3 消费者偏好模式与市场细分
偏好模式 含义 营销策略 同质偏好 消费者具有大致相同的偏好 品牌基本相似,且集中在偏好的中央 分散偏好 消费者偏好分散在整个空间,偏好差别很大 各品牌定位于市场各个空间,分别突出自己的差异性 集群偏好 出现具有不同偏好的消费群体 ① 无差异营销-迎合所有消费者② 集中性营销-定位于最大的细分市场
③ 差异性营销-同时开发几种产品,分别定位于不同的细分市场
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